Сборы в школу без хлопот: тест «Кто ваш ребенок?» от «Ленты Онлайн»

Главное о кейсе

В период подготовки к 1 сентября для сервиса «Лента Онлайн» креативное бюро «СМЕНА» разработало спецпроект — лендинг с тестом «Кто ваш ребенок?», в котором участвовали пользователи сайта и мобильного приложения.

Была выбрана игровая механика в виде теста, потому что это понятная и популярная форма взаимодействия с ЦА. При этом такая механика вовлекает сразу и родителей, и детей.

Идея проекта заключалась в следующем: через простое тестирование об интересах и увлечениях своего ребенка родитель получал персонализированную подборку товаров к школе. Бонусом — промокод на скидку для покупок в «Ленте Онлайн» и возможность выиграть «школьный набор отличника».

Результаты спецпроекта:
По итогам план по активации промокодов был перевыполнен в 2,6 раза;
Проведение спецпроекта обеспечило прирост выручки на 16,89% среди участников акции.

*чтобы оценить эффективность, был построен прогноз покупок на 1-15 сентября 2023 (сроки акции) среди тех же пользователей при условии, если бы спецпроект не проводился. Учитывалась их активность в приложении и на сайте с июня по август 2023 г. Согласно анализу, без спецпроекта покупательская активность участников в первые две недели сентября оказалась бы ниже почти на 17%. Для анализа использовался эконометрический метод.

During the preparation for the 1st of September, the creative agency "SMENA" developed a special project — a landing page with a quiz "Who is your child?" for the "Lenta Online" service, which involved users of the website and mobile application.

In this period, there is a hustle and bustle in offline-stores, chaos on shelves with goods, queues at cash registers, and traffic jams. The format of the quiz "Who is your child?" allowed parents to spend time with their child in an interesting and useful way. After completing the quiz, parents found out which of the four types their pupil belongs to: "fun-loving mischief-maker", "school sweetheart", "future scientist", or "creative personality", and received personalized lists of school supplies. They also received a promo code for purchasing on the "Lenta Online" service, which allowed their child to participate in a giveaway of school accessories.

Как проект изменил жизнь пользователей

Начало учебного года каждый раз бывает непростым периодом для родителей школьников. В подготовке к 1 сентября в офлайне присутствует суета в магазинах, хаос на полках с товарами, очереди на кассах и пробки.
Спецпроект «Кто ваш ребенок?» помог не только интересно и с пользой провести время с ребенком. Родители — получили скидки и подборку нужных товаров в «Ленте Онлайн», дети — возможность выиграть приз «школьный набор отличника». «Лента Онлайн» упростила решение нескольких задач пользователя: собрать корзинку не только из продуктов и товаров для дома, но и закупиться школьными принадлежностями в одном месте.

Бизнес-задача и ее решение

Сборы ребенка в школу — высококонкурентный период в ритейле, когда бренды используют «боль» родителей и стремятся активизировать целевую аудиторию родителей в короткий срок. В том числе эта ситуация была в сегменте доставки, которая есть у крупных гипермаркетов.

Поэтому «Доставка от Ленты» поставила следующие задачи:
— мотивировать текущую базу клиентов к покупке товаров в «Лента Онлайн» при подготовке к школе;
— удержать клиентов доставки в период активных рекламных предложений от других гипермаркетов в сегменте онлайн-заказов;
— сообщить клиенту, что «Лента Онлайн» остается единым местом, где можно продолжать заказывать не только все необходимое для дома и семьи (продукты, бытхимия, техника и пр), но и решить конкретную задачу — подготовить ребенка к школе.

Спецпроект с тестом «Кто ваш ребенок?» в игровой форме вовлекал родителя в коммуникацию с брендом и решал его главную боль: выбор школьных товаров, так как по итогам теста формировалась подборка товаров под тип ребенка.

The back-to-school period is a highly competitive time in retail, when brands use parents’ pains and strive to activate their target audience in a short period of time. This situation also applies to the delivery segment, which is present in major hypermarkets.

Therefore, "Lenta Online Delivery" set the following goals:
— motivate their current customer base to purchase school supplies on "Lenta Online" during the back-to-school season.
— retain delivery customers during the period of active promotional offers from other hypermarkets in the online ordering segment.
— inform customers that "Lenta Online" remains the one-stop-shop for not only all household and family needs (groceries, household goods, electronics, etc.), but also for the specific task of preparing their child for school.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Чтобы решить бизнес-задачу клиента, используя ключевое сообщение бренда, — с «Лентой Онлайн» можно собраться в школу без хлопот и сэкономить время — был запущен школьный тест «Кто ваш ребенок?», состоящий из 10 вопросов.

После прохождения теста, родитель узнавал, к какому из четырех типов относится его ребенок: «веселый озорник», «милашка школы», «будущий ученый» и «творческая личность» и получал персонализированный список товаров к школе. Также выдавался промокод на покупку в «Лента Онлайн», который позволял школьнику участвовать в розыгрыше школьных аксессуаров.
Немаловажной составляющей был дизайн спецпроекта: баннеры, лендинг мерч. Команда «СМЕНЫ» разрабатывала рекламные баннеры, которые появлялись в приложении и на сайте, и вели покупателей на посадочную страницу проекта.

На главном экране лендинга посетителя встречали синие облака фирменного цвета «Ленты Онлайн», знакомая тетрадная клетка и дети с разными характерами, продолжающие тему теста. Информация об акции выделена контрастным шейпом, чтобы сразу привлечь внимание пользователя. А ответы и результаты теста оформлены с помощью характерных визуализаций маскота бренда.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

В рамках проекта рассматривалась еще одна идея. Одним из вариантов была готовая подборка «Собери ребенка в школу».

На стартовой странице в приложении «Лента Онлайн» и на главной странице сайта и приложения появлялся чек-лист с товарами, которые нужны ребенку для школы. В данном случае расчет шел на то, что покупатель знает, что хочет, и сразу приходит «со списком продуктов и товаров».

Но учитывая, что родители находятся в напряжении при поиске и выборе товаров к 1 сентября, была выбрана концепция развлекательного теста, чтобы снизить «стресс» при подготовке к школе. Игра мотивировала родителей больше узнать про своего ребенка, а персонализированная подборка помогала легче определиться с покупками. Кроме того, формат теста увеличивал число касаний с брендом.

Скриншоты

Комментарий заказчика

Начало учебного года — всегда напряженный сезон для e-com. Мы решили запустить спецпроект, который позволит отстроиться от конкурентов и удержать наших клиентов. «Школьный» спецпроект откликнулся нашему основному сегменту целевой аудитории (семьи с детьми) и помог решить его «боль» — подготовка к школе. Также нам удалось достичь бизнес-целей: удержать своих клиентов, перевыполнить план по активации промокодов в 2,6 раз и получить прирост выручки среди участников в приложении и на сайте «Лента Онлайн»