Новый визуальный язык для компании по управлению коммерческой недвижимостью

Главное о кейсе

В 2024 году City&Malls Property&Facility Management, управляющая коммерческой недвижимостью и входящая в экосистему группы «Абсолют», поставила перед собой амбициозные задачи: усилить позиции на рынке, привлечь новых клиентов и полностью обновить стратегию развития. К этому моменту портфель компании насчитывал 990 000 кв.м знаковых городских объектов, а за плечами — 14 лет опыта управления бизнес-центрами, торговыми комплексами и объектами CRE.

Рынок коммерческой недвижимости лишён привычных визуальных формул, и именно это диктовало особые требования к брендингу. Устаревший сайт и нейтральный, ничем не запоминающийся логотип не отражали ни качество, ни размах бизнеса City&Malls, не помогали компании выделяться среди конкурентов. Возникла необходимость не просто обновить сайт и фирменный стиль, но и полностью переосмыслить, как клиенты и партнёры воспринимают компанию. Новый визуальный язык должен был транслировать многолетнюю экспертизу, системность и надёжность, быть интуитивно понятным и узнаваемым для разных аудиторий.

Проект стартовал с глубокой аналитики: команда провела серию интервью, разработала карту ассоциаций бренда, организовала воркшопы с заказчиком для погружения в бизнес-контекст, ценности и ожидания. Исследование рынка и трендов включало анализ кейсов из смежных сегментов, чтобы избежать вторичности и найти уникальное решение. Анализ старого логотипа выявил, что стрелка и пастельная гамма не способствуют узнаваемости и не транслируют солидность.

В центре нового бренда оказалось краткое имя «СЭМ», уже привычное для сотрудников, клиентов и партнёров. Логотип построен на строгой геометрии, вдохновлённой архитектурой, системностью и управляемостью. Визуальная система дополнена динамическими паттернами, которые ассоциируются с городской средой, кварталами, движением — всё это подчёркивает активную роль компании в развитии инфраструктуры.

Цветовое решение стало результатом длительных обсуждений и тестов: глубокий оттенок на границе между синим и зелёным оказался запоминающимся и неоднозначным, вызывая ассоциации с урбанистикой, инновационностью и уверенностью. Акцентные цвета усиливают палитру, не перегружая её и не отвлекая внимание, что оказалось критически важно для цифровых и офлайн-носителей.
Современный гротеск First Neue был выбран как основной шрифт за универсальность и отличную адаптацию к кириллице и латинице, а его геометрия органично связала название и визуальный знак.

Особое внимание команда уделила интерактивности и адаптивности новых визуальных решений. Новый стиль был разработан так, чтобы органично работать на любых носителях: от классических визиток, офисных материалов и наружной рекламы до цифровых платформ, презентаций, мобильных интерфейсов и интерактивных сервисов для арендаторов и партнеров. Продуманные шаблоны, динамические паттерны, а также гибкая цветовая система позволили бренду быть узнаваемым и целостным в любых средах — от экрана смартфона до стенда на международной выставке.

Работа над проектом шла в тесном контакте с заказчиком: совместные воркшопы, быстрые итерации, тестирование решений на реальных носителях — всё это позволило создать визуальный язык, который не только отражает специфику бизнеса, но и становится инструментом для интерактивного взаимодействия с пользователями. Разработка брендбука с чёткими правилами применения, шаблонами и рекомендациями по адаптации под различные форматы избавила компанию от хаоса в коммуникациях и обеспечила последовательное использование фирменного стиля во всех бизнес-сценариях.

Такой подход позволил City&Malls не просто обновить внешний вид, а создать действительно интерактивный брендинг, который работает на узнаваемость, доверие и вовлечение целевых аудиторий во всех точках контакта — от личных встреч до онлайн-сервисов.

Как проект изменил жизнь пользователей

Новый визуальный язык сделал компанию ближе и понятнее для всех групп пользователей:
— Для клиентов и партнёров новый стиль стал маркером профессионализма, надёжности и современного подхода, что повысило доверие и облегчило коммуникацию на старте сотрудничества.

— Владельцы и арендаторы объектов получили больше уверенности в выборе управляющей компании — визуальный стиль стал отражением системности и внимания к деталям, что транслирует подход к управлению активами.

— Для сотрудников обновлённая айдентика стала фактором внутренней сплочённости, гордости за компанию и удобным инструментом ежедневных коммуникаций.

— На рынке брендинг помог СЭМ выделиться, стать заметнее и понятнее для новых клиентов, а также усилить долгосрочные связи с существующими партнёрами.

В результате взаимодействие с компанией стало проще, прозрачнее и приятнее для всех, кто с ней сталкивается.

Бизнес-задача и ее решение

Разработать интерактивный брендинг, который работает на всех точках контакта: от визитки и презентации до цифровых сервисов и мобильных интерфейсов для арендаторов. Требовалось разработать визуальный стиль, мгновенно узнаваемый и вызывающий доверие, гибко адаптирующийся под любые форматы, при этом сохраняющий характер бренда вне зависимости от носителя. Новый визуальный язык должен был не только выделять City&Malls среди конкурентов, но и делать коммуникацию с брендом интуитивной и приятной для всех участников: клиентов, партнёров, сотрудников и арендаторов. Такой подход поддерживает стратегию роста, помогает привлекать новых клиентов, укреплять долгосрочные отношения и открывает возможности для масштабирования бизнеса в различных сегментах и сервисах.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

В процессе работы над брендингом мы не просто изучали бизнес — мы буквально погрузились в его внутреннюю жизнь. Вместе с командой City&Malls провели серию живых разговоров и рабочих встреч, собирали ассоциации, слушали реальные истории и ожидания людей, для которых этот бренд — часть повседневной работы.
Мы внимательно смотрели, какие визуальные решения уже есть на рынке, что цепляет, а что оставляет равнодушным, изучали международные примеры и свежие эксперименты в сфере коммерческой недвижимости.

На старый логотип и палитру взглянули критично: протестировали реакцию команды и клиентов, выяснили, что работает, а что давно устарело. После этого начали собирать новый визуальный код, где геометрия логотипа напоминает архитектурные планы, а динамичные паттерны — живую городскую среду, кварталы, движение.
Цвет выбрали неспроста — глубокий сине-зелёный оказался не просто красивым, а настоящим «мостом» между урбанистикой, надёжностью и современностью. Для типографики нужен был шрифт, который одинаково органично смотрится и на русском, и на английском — так появился First Neue, поддерживающий оба алфавита и идеально сочетающийся с геометрией знака.
Мы постоянно тестировали идеи: показывали их не только заказчику, но и будущим пользователям, смотрели, как стиль работает в презентациях, на сайте, на реальных носителях. Каждый этап — это не просто шаг вперёд, а обмен мнениями, быстрая обратная связь, доработка и новое тестирование. Подготовили брендбук, но вместо сухого документа создали подробное руководство, где понятно и просто объясняется, как использовать фирменный стиль в разных ситуациях — от визиток до цифровых платформ.

Когда все элементы были готовы, команда клиента прошла обучение, а новые шаблоны легко встроились в ежедневные процессы. На старте мы поддерживали коллег, чтобы переход на обновлённый стиль прошёл быстро и без лишних сложностей. Так интерактивный брендинг стал не только внешним образом, но и рабочим инструментом для всей команды.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

City&Malls (СЭМ) получила не просто новый логотип и цвета, а целостную визуальную систему, которая стала основой для всех коммуникаций:

Узнаваемый брендинг, который выделяет компанию на конкурентном рынке и облегчает выход на новые сегменты.

Гибкая айдентика, легко масштабируемая под любые носители и задачи — от визиток до цифровых платформ и выставочных стендов.

Повышение доверия к бренду среди клиентов и партнёров за счёт визуальной прозрачности, системности и профессионализма.


Улучшение внутренних процессов: единая визуальная база позволила структурировать коммуникации, повысить скорость принятия решений по дизайну, сократить затраты на согласование макетов.

Сформированная среда для роста: новый стиль стал основой для запуска новых инициатив, сервисов и маркетинговых активностей, поддержал амбициозные задачи по привлечению клиентов и развитию бизнеса.
В результате компания укрепила позиции на рынке, повысила лояльность партнеров и сотрудников, а визуальный стиль стал неотъемлемой частью бизнес-стратегии и корпоративной культуры.

Прочая информация о кейсе

В проекте особое внимание уделялось не только визуальной составляющей, но и внедрению новых стандартов коммуникации внутри компании.
Новый стиль стал катализатором для изменений в корпоративной культуре: команда получила инструменты для эффективного и последовательного донесения ценностей бренда.
Проект стал частью трансформационной стратегии, направленной на развитие новых сервисов и повышение уровня сервиса для клиентов.

Скриншоты