Кейс по таргетированной рекламе «Как собрать специалистов на мероприятие с помощью таргетированной рекламы»

Главное о кейсе

Итоговые показатели:

— Потрачено за две недели — 10 000 руб.
— Охват — 42 440
— Переходов получено — 1 061
— Средняя стоимость перехода — 9.42 руб.
— Средний CTR — 1.5%
— Количество заявок — 243
— Стоимость заявки ~ 41 руб

Бизнес-задача и ее решение

Задача: получить минимум 200 заявок за 2 недели. Мероприятие бесплатное, и притом развлекательное — за конверсию в регистрацию мы не переживали. Переживать стоило о другом: как найти в соцсетях достаточное количество программистов в городе с населением всего 600 000 человек.

- Анализ аудитории -

А в чем проблема найти аудиторию программистов? В ВК же есть таргетинг на определенную профессию.

Да, но этого мало. Люди могут не указать профессию в профиле или указать по-другому: например, «тимлид». Или вообще написать что-то вроде «Бог всея разработки». В аудиторию по должности «программист» этот профиль не попадет.

Поэтому перед запуском важно максимально изучить ЦА и понять, по каким признакам, кроме должности, мы можем ее идентифицировать. Еще на эту тему: наш кейс о таргетированной рекламе на специфическую аудиторию.

Мы поговорили с заказчиком, чтобы узнать больше о профессиональной среде города. Выяснили много важных деталей. Например, оказалось, что нас интересуют не только разработчики, но и сисадмины. Узнали, в каких компаниях они могут работать и сколько их в городе вообще.

Программисты: кто они? Это люди умные, рассудительные, с системным мышлением, отучившиеся в учебных заведениях с математическим уклоном. Минус для нас, что их не особенно легко заставить выйти из дома. Но шашлыки, приставка, возможность посетить технологичный офис — это козыри, которые могут сработать.

Затем наметили несколько гипотез, которые должны были превратиться в настройки рекламного кабинета.

- Настройки таргетинга -

Гипотезы сформировали следующие настройки таргетинга:


* По должности — программист и программист-стажер
Тех, кто указывает должность — мало, но это не значит, что нужно про эту аудиторию забыть.

* По образованию — прикладная информатика, фундаментальная информатика, автоматизированная обработка информации и т.д.
Такое образование может быть прямым индикатором профессии.

* По группам для программистов — Habr, Типичный программист, Библиотека программиста и т.д.
Геотаргетинг по Кемерово с интересом к концертам и мероприятиям
Причем тут программисты? Просто выбираем город и подходящий интерес. Но так как в данном примере мы берем любителей концертов и мероприятий, нужно с помощью объявлений фильтровать аудиторию.

* Ретаргетинг по собранной базе
Отдельно собираем всех, кто совершил позитивные действия, увидев нашу рекламу, и тоже самое делаем с негативной частью. Чтобы потом «негатив» исключать, а положительную часть догонять и мотивировать совершить целевое действие.

* По интересу — ПО и Игры
Околоцелевые интересы, свойственные нашей ЦА

* По базе контактов
У нас была база контактов программистов, около 300 email-адресов. Но после загрузки в рекламный кабинет, ВК нашел по этим контактам меньше 100 профилей.

Значит, аудиторию не удастся использовать, ее слишком мало. И создать look-a-like, то есть похожую аудиторию на ее основе, тоже не выйдет.

Лайфхак: можно смешать эту базу с любой другой, добавить в таргетинг в кампаниях и потом настройками в кабинете отсечь ненужную часть.

- Стратегия -
Обычно продвижение мероприятий строится по следующему принципу — льем трафик на вовлеченность, собираем базу заинтересованных, затем доводим ее до покупки ретаргетингом. К продвижению дня программиста эта стратегия не подходила — до мероприятия оставалось меньше двух недель.

Утеплять аудиторию некогда, да и нет особого смысла, ведь мероприятие бесплатное. Главное, показаться на глаза именно целевым пользователям, и желающие прийти среди них будут. Итак, задача получить быстро достаточный охват и при этом отфильтровать из него именно программистов. Как это сделать?

Самое простое решение — обращаться к ЦА в текстах объявлений: «Программист? Приходи». несколько примеров в изображениях к кейсу.

* Короткие *
С небольшим текстом, ведущие на Timepad — для тех, кого не надо просить дважды.

* Длинные *
Посты с перечислением преимуществ, которые подогревают менее горячую аудиторию. Должны работать так: прочитал, понял, что будет интересно, принял решение — зарегистрировался.

- Нюансы -
* Фильтрующие объявления *
В них использовали специализированный контент, который поймет только ЦА. Например, приглашение на праздник, зашифрованное в виде кода. Он хорошо помогает выделиться в ленте и работает как триггер для ЦА.

* Фотографии *
Визуал — самая важная часть поста. Мозг так устроен, что сначала реагирует на картинку, а потом уже на текст. Поэтому поиску хороших фото мы уделяем много внимания.

Представим, что мы поступили бы как среднестатистический ленивый SMM-щик: «Нужны фотки для постов? Окей Google».

Как много программистов узнают себя? Это картинки, которые все видели на сотне сайтов, с безликими персонажами, не вызывающими эмоций.

Нет фотографий? Так сделайте! Для этого не нужно много времени или денег. Пусть фотографии будут не лучшего ракурса или качества. Это все равно будет выгоднее смотреться в ленте, чем заезженный cтоковый герой.

Ключевой фактор визуала — правильное настроение, эмоции, которое оно передает: в нашем случае это драйв. Лучше брать фото, иногда можно попробовать уместную гифку. Но отдавать приоритет уникальному визуалу, и стараться не использовать cтоковый.

Вот фотографии, полученные от заказчика, сделанные на одном из их IT-праздников. На последней карточке с дня системного администратора, девушка всем видом показывает: «Хватит думать, давай регистрируйся».

Подробнее о вариантах объявлений, креативов, полное описание стратегии читайте в полной версии кейса на нашем сайте — http://bit.ly/2QPRkOd

Прочая информация о кейсе

Если ваша целевая аудитория — люди определенной профессии, как запустить на нее таргетированную рекламу? Расскажем на примере продвижения мероприятия для программистов во ВКонтакте.

ЭТО_офис — сообщество кузбасских IT-компаний, которое находится в городе Кемерово. Обратились к нам за помощью с продвижением встречи в честь дня программиста.

Текущая доступность работы

https://atwinta.ru/material/blog/case-developer-day?utm_source=tagline&utm_campaign=case-event-fot-developer

Скриншоты

Комментарий заказчика

Мероприятие мы делали впервые: аудитория холодная, куча рисков. Основной риск в том, что потратим кучу денег, а никто не придет. Сроки были сжатые — мероприятие фактически подготовили за 2 недели, так как долго согласовывали концепцию праздника. Собрать программистов города помогла Атвинта — не испугались, взялись и сделали