Перевыполнить план продаж сложного и дорогого товара через интернет в 2,5 раза

Главное о кейсе

За год работы мы снизили стоимость перехода по объявлению с поиска с 35 до 26,5 рублей, процент отказов снизился с 21,5% до 13%. То есть клиенты чаще находили нужную им информацию при переходе по объявлению, а сами объявления были более привлекательны.

В РСЯ — наиболее конверсионными стали объявления с рациональными преимуществами в заголовках: «Котел горит до 7 дней» и «Убойные скидки на котлы». В дальнейшем мы стали опираться именно на этот подход в создании креативов.

За год работы мы убедились: продвигать сложный и дорогой товар «Котел Неделька» на поиске — можно.
Мы отшлифовали объявления, стратегии показов, режим назначения ставок. К лету 2018 реклама показала такую эффективность, что производство у заказчика оказалось загружено на месяц вперед. И даже пришлось остановить рекламу в поиске и снизить активность в РСЯ, чтобы уравновесить производственные возможности и объем спроса.

Бизнес-задача и ее решение

Цель обращения — оценить удобство работы с digital-агентством и повысить продажи котлов через рекламу.

- Планирование рекламной кампании:

Цель клиента — продажи. Для такой цели наиболее подходящий инструмент — контекстная реклама на поиске. Пользователи идут на поиск с уже сформированным знанием и интересом. В поддержку рекламе на поиске хорошо работает РСЯ для привлечения внимания и ретаргетинг по аудитории, которая посещала страницы сайта.


- Подготовка рекламной кампании:

1. Продвижение на поиске:
Цель: сделать предложение клиентам, которые уже знают о товаре и выбирают между несколькими продавцами.
Мы собрали семантику и сегментировали ключевые фразы для настройки рекламы.

Использовали следующие категории запросов:
* Навигационные вопросы: «купить котел неделька кемерово», «котел неделька сайт» и прочее;
* Транзакционные запросы: «купить котел длительного горения», «цена твердотопительного котла», «купить котел для дома» и прочее;
* Информационные запросы: «сколько горит котел для дома», «где купить котел твердотопительный», «чем отапливать загородный дом» и прочее.

2. Реклама в Рекламной сети Яндекса:
Цель: подогреть интерес теплой аудитории.
Для РСЯ выбрали аудиторию, которая интересуется покупкой котлов и смежными темами. В настройках использовали горячие и теплые запросы как на поиске. Дополнительно расширили семантику околоцелевыми — «застелить крышу дома цена», «строительство веранды своими руками» и прочее.

3. Ретаргетинг в Рекламной сети Яндекса
Цель: напомнить о себе посетителям сайта.
Настроили рекламу на сегменты посетителей разделов «Где купить» и F.A.Q., на сегмент посетителей «Были на сайте более 6 минут, просмотрели больше 1 страницы сайта и не оставили заявку на обратный звонок».

Время в 6 минут было выбрано на основе анализа поведения посетителей. По статистике именно столько времени в среднем проводили на сайте пользователи, которые в дальнейшем совершали покупку.

- Создание креативов объявлений:
В объявлениях важно зацепить аудиторию и дать ответ на вопрос потенциального потребителя.

Для попадания в потребности пользователей мы запросили у заказчика ТОП-5 вопросов, которые задают его покупатели.
* На каком виде топлива горит котел;
* Как долго горит котел, как часто нужно растапливать повторно;
* Есть ли гарантии;
* Сколько лет служит котел;
* Есть ли доставка.

Знания о проблеме покупателей и наиболее весомых характеристиках товара легли в основу текстов и визуала объявлений.

1. Продвижение на поиск:
Заголовки объявлений на поиске писали по структуре 1:1, т.е. каждому ключу соответствует уникальное объявление с полным вхождением ключа в заголовок.
Все объявления писали вручную, без шаблона и автоматизации. Такой подход оправдал себя: тестирование показало снижение стоимости клика. При ограниченном бюджете разница стоимости даже в 10% была существенна.

2. Реклама в Рекламной сети Яндекса
Мы выбрали два подхода в создании объявлений: упор на эмоциональную составляющую в рекламе и наоборот, на рациональный выбор. Как и на поиске, в креативах делали акцент на важные для клиентов характеристики: легко растопить и управлять, подходит много видов топлива, среднее время горения — 7 дней.

Прочая информация о кейсе

С помощью рекламы в Яндекс.Директе загрузили производство котлов длительного горения и повысили продажи на 156%.

Текущая доступность работы

http://atwinta.ru/blog/cases/koteldirect?utm_source=tagline&utm_medium=referral&utm_campaign=article&utm_content=kotel-nedelka

Скриншоты