Медиа «Справочная» от Точка Банк: как разговаривать с предпринимателями на одном языке

Главное о кейсе

Справочная — это медиа Точка Банка о бизнесе и людях, которые им занимаются. В Telegram-канале медиа мы делимся важными новостями, рассказываем истории предпринимателей и руководителей компаний, а также анонсируем спецпроекты, курсы и проводим вебинары для малого и среднего бизнеса.

В марте 2025 года мы решили поменять подход к созданию контента, сместив фокус с привычного одностороннего информирования на активное взаимодействие с текущей аудиторией, которое учитывает не только внешний контекст, но и переживания предпринимателей.

Результаты работы за 9 месяцев (март — ноябрь 2025 года) обновлённого ведения Telegram-канала:
— Приросли больше чем на 3 000 подписчиков (+6%).
— Средний охват постов за этот же период вырос на 36%.
— ER публикаций вырос с 1,14 до 5,08% на пике в октябре.
— ERR также вырос с 15,8 до 18,2%.
— Сместили фокус аудитории с новостей на материалы, выпускаемые в медиа, и вывели эту категорию в топ-1 по охватам и трафику.
— Увеличили трафик на сайт Справочной на 14%.
— При этом сократили количество публикаций на 32% и внедрили новые форматы.

Как проект изменил жизнь пользователей

Аудитория Справочной начала получать ещё больше пользы «здесь и сейчас»: актуальной, отвечающей основным запросам ЦА и поданной человеческим языком. Важные новости стали подкрепляться поясняющими материалами от редакции, полезными инструкциями, шаблонами документов и ответами экспертов. А базовые материалы стали выходить в формате полезных подборок, чтобы не занимать много места в ленте пользователей.

При этом читатели получили поле для нетворкинга, обсуждений и просто выплеска эмоций. Так как 2025 стал непростым годом для предпринимателей (а когда было просто?), нам было важно сделать пространство, в котором бренд-медиа говорит на одном языке с аудиторией: шутит, переживает, иногда даже возмущается, а иногда встаёт в позицию ментора и помогает разобраться в чём-то новом или даже привычном.

Благодаря такому подходу мы не только привлекли новых пользователей, но и реактивировали околоядерный сегмент — тех, кто читает наш канал раз в неделю или месяц скопом. Доля читающих посты увеличилась до 19%. Мы стали ближе к предпринимателям, просто встав в их позицию и начав разговор на равных.

Бизнес-задача и ее решение

В качестве первой цели нам нужно было «оживить и взбодрить» аудиторию Telegram-канала. Благодаря внедрению вовлекающих механик, навигации, поддержке комьюнити в комментариях вырастили ER в 4,4 раза. Также вырастили и ERR с 15,8 до 18,2%. В комментариях стали активнее проявляться постоянные читатели.

Вторая цель — увеличить трафик на основной сайт Справочной. Здесь также благодаря трансформированным СТА и более грамотным связкам с материалами, а также внедрению новых форматов, вырастили его на 14%.

И обеспечили приток новой аудитории без потери ядра — он составил более 3 000 подписчиков за этот период.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

— При проведении аудита на старте написания новой стратегии вывели собственную формулу оценки коэффициента эффективности постов. Благодаря этому поняли, какие форматы помогают нам расти в конкретных метриках, а какие, наоборот, мешают. Минимизировали вторые и масштабировали первые. Сработало.
— Начали еженедельно подбивать аналитику по каналу, оцифровывая все метрики по воронке, начиная с контентных и заканчивая конверсиями и маркетинговыми показателями.
— Внедрили более расслабленный формат вне рамок TOV с сообщениями от SMM-специалиста Справочной или редакции медиа, где шутили, ситуативно реагировали на те или иные события в жизни предпринимателей или подсвечивали свои же ошибки. Подробнее в прикреплённых материалах к кейсу.
— Внедрили классические EdTech-приёмы продвижения курсов и вебинаров и начали строить полноценные воронки, которые эффективно забустили нам трафик и регистрации.
— Стали делать ситуативные подборки полезных материалов и шаблонов документов с сайта, которые обычно пользовались популярностью больше в SEO, но в контексте новостей об изменениях в законодательстве стали востребованы и среди аудитории Telegram-канала и получили свой бесплатный трафик оттуда.
— Начали делать совместные посты с экспертами и предпринимателями, а также коллаборации с дружественными брендами. Например, в рамках промо курса по собеседованиям без рекрутера сделали заставки вместе с сервисом развития карьеры «Эйч».
— Внедрили ИИ-дайджест — ежемесячную рубрику, в которой в формате мини-подкаста делимся главными новостями в мире технологий и AI, чтобы предприниматели в субботу не тратили время на чтение длинных текстов.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Всё это время мы непрерывно тестируем гипотезы и будем продолжать это делать, ведь то, что работало две недели назад, сегодня может перестать работать, а через месяц заработать снова. И вот несколько инсайтов, которые пришли к нам в этом году:

1. В силу прогрессирующей слепоты к ленте в Telegram получает внимание пользователя не тот, кто первее выложит новость или ситуатив, а тот, кто подкрепит её эмоцией, полезной инструкцией и разъяснением.
2. Тупиковая коммуникация в формате «рупора» незаметно, но триггерит пользователей, и негативный эффект накопительный. В большинстве публикаций мы стали оставлять место под размышления по ту сторону экрана, в основном за счёт СТА на комментинг, оставление реакций или репосты, а также опросы. И это быстро сближает бренд с аудиторией.
3. Гиперсегментации в соцсетях пока нет и не предвидится, но мы стараемся максимально учитывать интересы текущей аудитории. Для этого постоянно смотрим аналитику и делаем замеры заинтересованности в тех или иных темах.
4. Важно не просто отдавать контент аудитории, но и формировать привычку, причём делать это аккуратно. Так, например, у нас уже есть устоявшиеся форматы в начале месяца — дайджест изменений в законах для владельцев малого и среднего бизнеса, а также заставки на ПК и смартфоны. И оба эти формата неизменно получают хороший отклик от читателей, а судя по комментариям пользователей с напоминаниями об этих постах за несколько дней до публикации, возникает и привязка к бренду, что не может не радовать.

Скриншоты