splav.ru
Главное о кейсе
English text: https://docs.google.com/document/d/1PeYYkamyDMmjIrmo5goDBfjHyM-b6rgeRxbMmkSDcVw/edit#heading=h.923ofonew1mk-----------------------------
— Количество просмотров страниц бренд-медиа выросло в 4,5 раза.
— Процент отказов снизился с 10% почти до нуля.
— Количество посетителей, просмотревших 2–3 страницы, выросло в 15 раз. Количество пользователей, просмотревших 4–7 страниц, стало больше в 4,5 раза, а просмотревших 8 и более страниц — в 3 раза.
— Посетителей, которые просмотрели только одну страницу в медиа, стало меньше на 75%.
— У бренд-медиа Сплава появился собственный большой раздел на сайте, обособленный от магазина.
— Разработали no-code-конструктор статей, с помощью которого редакция может быстро сверстать красивый материал без участия технических специалистов.
— Нативно интегрировали блок с товарами в каждую статью — читатель может в один клик добавить в корзину товар из подборки в статье.
Сплав — российский производитель снаряжения и одежды для туристов, который продвигает товары с помощью тематического бренд-медиа.
Как проект изменил жизнь пользователей
English text: https://docs.google.com/document/d/1PeYYkamyDMmjIrmo5goDBfjHyM-b6rgeRxbMmkSDcVw/edit#heading=h.94y1tblnat35-----------------------------
— Интерфейс стал более современным: заменили устаревшие технические и визуальные решения, проработали разделы, добавили инструменты для взаимодействия со статьей. Сами статьи стало проще читать: они разбиты по блокам, в них есть картинки, видео, врезки с товарами, разные виды форматирования.
— Стало появляться больше полезных, структурированных и SEO-оптимизированных статей об отдыхе на природе, которые отвечают на вопросы пользователей и помогают им выбрать снаряжение для похода.
— Облегчилась навигация по материалам: просмотреть подходящее снаряжение можно прямо внутри статьи, вручную добавляются подборки публикаций по теме.
— Появились авторские статьи и обзоры от лидеров мнений — пользователи чувствуют себя в кругу единомышленников.
— Купить товары, о которых упоминается в статьях, стало проще: это можно сделать из любой статьи в один клик.
— Под каждой статьей теперь есть блок «Эти ссылки специально для вас» с материалами, подобранными вручную, чтобы читатель получил как можно больше полезной информации. Ими активно пользуются.
Бизнес-задача и ее решение
English text: https://docs.google.com/document/d/1PeYYkamyDMmjIrmo5goDBfjHyM-b6rgeRxbMmkSDcVw/edit#heading=h.6iav3op0pltj-----------------------------
Медиа Сплава — один из ключевых инструментов продвижения бренда. Компания сделала ставку на контент-маркетинг, который объединит комьюнити вокруг ее товаров.
Нашей задачей был перезапуск бренд-медиа: у Сплава уже был раздел «Библиотека», но не очень популярный и довольно скромно оформленный. Мы должны были переработать структуру и дизайн раздела, чтобы вовлечь пользователей в чтение статей. Еще от нас требовалось добавить возможность гармонично включать в материалы медиаконтент и продающие врезки. Нужно было создать инструмент, который позволит редакции верстать статьи самостоятельно: раньше редакторам приходилось обращаться к техническим специалистам. Мы взялись за работу и превратили «Библиотеку статей» на сайте в полноценное медиа.
Раздел должен был выполнять три функции:
— приводить трафик — для этого Сплав оптимизирует публикации для поисковых систем;
— объединять комьюнити — для этого нужны были инструменты вовлечения;
— продавать продукцию бренда — было необходимо добавить возможность показывать релевантные товары бренда прямо в статьях.
Контент подготавливала редакция Сплава. Но мы должны были визуально облегчить форму подачи и сделать статьи привлекательнее — разработать no-code-конструктор публикаций, чтобы собрать материал можно было без навыков верстки и программирования.
-----------------------------------------------------
Решение по структуре медиа
Мы использовали как отправную точку уже существующий раздел «Библиотека», но обновили и переработали его.
Публикации в медиа делятся на пять категорий: «Путешествия», «Технологии», «Обзоры», «Как выбрать» и «Советы». У некоторых категорий есть свои особенности. Например, статьи из разделов «Путешествия» и «Обзоры» публикуются от имени известных туристов, и мы предусмотрели возможность указывать карточку с именем, фото и описанием автора.
Дополнительно добавили возможность ставить лайки и делиться материалом в соцсетях.
--------------------------
Решение по структуре статьи
От формы материала зависит, будут ли его читать. Поэтому нашей основной задачей была разработка конструктора статей, которым легко пользоваться и который позволяет редакторам быстро собирать красивые материалы без привлечения технических специалистов. Вот что мы сделали:
— Разработали разные виды блоков, которые можно использовать в статьях. Это абзац текста, заголовок, список, разные виды представления фотографий. А еще слайдеры, группы товаров, цитаты и многое другое. Всего мы создали более 20 типов блоков.
— Разработали no-code-решение, которое позволяет изнутри административной панели «собирать» из этих блоков статьи. Для этого не нужны навыки программирования и верстки, поэтому редакция публикует материалы без нашего участия.
— Автоматизировали действия, которые неудобно выполнять вручную. Например, содержание статьи формируется автоматически на основе заголовков, его не приходится составлять самостоятельно.
— Добавили в конструктор блоки с подборками товаров, они решают задачу продаж через материалы медиа. А читатель может в один клик добавить в корзину товар из подборки в статье.
Получили статьи, которые пользователю легко читать, а редакции — составлять. Контент-менеджеру или редактору не нужно специфических навыков, он может добавить новый блок в два клика. Если блок сложный, например подборка товаров, то для привязки контента в нём к каталогу магазина тоже не требуются технические навыки. Для редактора всё максимально просто.
Крафт (мастерство), реализация, технические детали
English text: https://docs.google.com/document/d/1PeYYkamyDMmjIrmo5goDBfjHyM-b6rgeRxbMmkSDcVw/edit#heading=h.xq0qr2ls71mn-----------------------------
Мы переработали структуру главной страницы бренд-медиа, чтобы сделать ее более понятной и наглядной.
— Поскольку Сплав — outdoor-бренд, он публикует много материалов про туризм. Тематика туризма тесно связана с живописными фотографиями, поэтому мы оформили главную страницу медиа в стиле журнала — с большим количеством качественных фото, которые мотивируют открыть и прочитать статью.
— Первый экран состоит из двух блоков. Слева расположен блок «Последняя статья», где показывается самый свежий из вышедших материалов. В правой части первого экрана расположен блок «Популярные статьи» с материалами, которые чаще всего читают. В этот блок попадают статьи, на которых больше всего лайков и просмотров. Раздел с популярными статьями обновляется автоматически каждый день, чтобы постоянная аудитория видела разные подборки материалов, а не одно и то же.
— Так как мы пишем полезные материалы, под каждой статьей есть кнопки «Поделиться» для разных социальных сетей и мессенджеров, включая Viber и WhatsApp. Так туристы могут легко пересылать статьи Сплава друг другу.
— У авторизованных пользователей есть возможность поставить статье лайк. Для статей подсчитывается количество просмотров, есть тематические теги для поиска материалов.
Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком
English text: https://docs.google.com/document/d/1PeYYkamyDMmjIrmo5goDBfjHyM-b6rgeRxbMmkSDcVw/edit#heading=h.39plku50j8vq-----------------------------
Мы создавали конструктор и сайт медиа с учетом этой специфики и тесно сотрудничали с редакцией.
— Блоки разработаны на основе имеющихся материалов Сплава.
Перед тем как разрабатывать дизайн блоков, мы просмотрели все материалы, которые Сплав опубликовал за год. Исходное форматирование статей было минимальным, но мы изучили публикации и предложили 20+ типов блоков для разбивки текста, которые лучше всего сочетались бы с подачей и целью статей.
— Работу сдавали редакции, а не бизнес-клиенту.
Именно редакция должна была пользоваться нашим no-code-решением, поэтому ключевым фактором было удобство для нее. Сотрудники редакции проверяли созданные нами блоки в работе, тестировали удобство их применения — участвовали в разработке, чтобы в итоге получился продукт, подходящий под их нужды.
— Раздел адаптирован под маломощные устройства.
Специфика туристической аудитории — эти люди часто пользуются низкопроизводительными мобильными устройствами, которые не жаль потерять или разбить во время похода. Поэтому для нас было важно сделать сайт, который быстро грузится даже с маломощных устройств и при этом хорошо выглядит. Мы оптимизировали изображения на сайте медиа, минимизировали размер CSS-файлов, добавили асинхронную подгрузку и внедрили другие технические решения, чтобы освободить основной поток браузера.
— За контент и продвижение отвечает редакция Сплава.
В результате нашей работы редакция создает материалы сама и не привлекает технических специалистов. С конструктором сотрудники тратят меньше времени на оформление публикаций и могут сконцентрироваться на продвижении и контенте. Сейчас статьи оптимизированы по SEO, привлекают из поиска органический трафик. Блок похожих материалов под каждой публикацией создается вручную, чтобы подобрать наиболее актуальные статьи. Для создания контента редакция привлекает опытных туристов, инструкторов и тренеров.
Скриншоты
Tweet
Share
Share
