Создание, разработка и продвижение диджитал-экспозиции «Музей мемов»

Главное о кейсе

Самоирония — качество уверенного в себе лидера. Создавая Музей мемов для Сбера, мы хотели обратить внимание аудитории на два аспекта:

— банк говорит с пользователями на одном языке и не стесняется посмеяться над собой вместе с сотрудниками, соискателями и клиентами,
— с помощью мемов можно отследить новейшую историю банка — и в том числе увидеть, как он изменился за последние 25 лет.

Лейтмотив проекта — новое позиционирование HR-направления «Сбер, где все возможно» и ценностное предложение работодателя (EVP). Мы деликатно интегрировали их в описания картин и тексты музейных гидов — Макса +100500 и GigaChat’а.
Помимо этого, «Музей мемов» решает продуктовую задачу, привлекая соискателей на карьерный портал Сбера.

Как проект изменил жизнь пользователей

Благодаря проекту пользователи вспомнили не только историю банка, но и свою: над чем смеялись в старших классах и в университете, какие мемы отправляли коллегам о первой зарплате и так далее. Таким образом мы формируем доверие и позитивное восприятие бренда Сбера.
Ностальгический эффект усиливает присутствие Макса +100500, который ассоциируется с мемами и у «поздних» иксов, и у миллениалов, и у зумеров.

В результате на карьерный портал Сбера перешли более 1,5 тысяч пользователей.

Важно отметить географию переходов: наибольший приток мы получили из Москвы и Московской области, чуть меньше — из Краснодарского края. А также — из Санкт-Петербурга и Ленинградской области, из Ростовской, Самарской, Свердловской областей. Таким образом, проект затронул пользователей во многих регионах страны.

Кроме того, мы добавили к каждому мему по четыре эмодзи-реакции. Благодаря этому мы смогли отмечать, какие мемы вызывали наибольший отклик у пользователей.

Бизнес-задача и ее решение

«Музей мемов» привлекает молодых соискателей через наиболее понятную и близкую для них коммуникацию — мемы, открытость и самоиронию. Чтобы усилить лояльность аудитории, банк транслирует, как изменился за 25 лет, какой путь прошел, каким инновационным и современным стал. Готовность говорить с аудиторией на одном языке формирует глубокое доверие и привязанность к бренду.

Также «Музей мемов» демонстрирует корпоративную культуру Сбера и тем самым мотивирует пользователей переходить на карьерный портал, чтобы найти подходящую вакансию в банке.
Дополнительная задача — интегрировать нейросеть GigaChat, как ассистента, который может поддержать любой диалог и помочь в учебе, работе и домашних делах.

Общий охват проекта составил более 3, 897 млн. пользователей, среди них уникальных — более 133,3 тысяч.
На карьерный портал перешли более 1,5 тысяч пользователей.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Проект насыщен контентом: мемами-картинами и их описаниями, видео, текстами GigaChat’а. Нужно было продумать лендинг так, чтобы пользователь сохранял фокус и прошел сквозь всю экспозицию до финальной интеграции.

На эту цель работают:


— знаменитость, приглашенная в качестве гида.
— визуальная и смысловая разбивка мемов по эпохам: нулевых, десятых, двадцатых. Каждый раздел с эпохой предваряет описание ее основных примет: что тогда смотрели, какими были тренды, что появилось нового.
— структура лендинга — мемы прокручиваются сверху вниз, пользователь буквально «проваливается» в экспозицию.
— легкие, ироничные тексты — здесь важно было соблюсти баланс между музейным стилем коммуникации, который соответствовал бы общей идее проекта, и неформальным тоном, который задают мемы.
— анимированный текст GigaChat — нейросеть здесь и сейчас объясняет, как изменился Сбер с тех пор, как был популярен мем.
— скрытые мемы — добавляют внезапности, помогают удерживать внимание пользователя на последовательности мемов.
— возможность оставлять реакции под мемами.

На роль гида необходимо было найти медийную персону, которая ассоциируется мем-культурой. Мы выбрали именно Макса +100500, потому что он одинаково известен трем поколениям: «поздним» иксам, миллениалам и зумерам.

Мы тщательно проработали визуальную концепцию, чтобы сохранить характер проекта, но не уйти в «старину», сделать все в духе обновленного стиля Сбера.

В качестве главного акцента мы выбрали 3D элементы из нового визуального стиля бренда — звезду, курсор, эллипсоид. Чтобы проект выглядел уникальным, мы добавили 3D-объекты, символизирующие развитие технологий за те 25 лет, которые мы освещаем в музее — пейджер, телефон-раскладушка, ноутбук, очки дополненной реальности. А также привычные музейные объекты — колонну, книгу, античный бюст.

Особого внимания заслуживает работа с мемами — с помощью ИИ и иллюстратора мы стилизовали их под единообразные музейные полотна. Также этот подход помог объединить ироничный характер проекта с современными технологиями.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Сбер — редкий бренд, который не прячется от шуток о себе, а открывает для них Музей. С одной стороны, посмеяться вместе с аудиторией — значит стать ближе. С другой, все, что стало поводом для мемов в нулевых, десятых и даже в начале двадцатых, уже неактуально, ведь Сбер изменился и стал более технологичным, комфортным, человекоцентричным — эти атрибуты бренда мы тоже хотели передать с помощью проекта.

Обращаясь к истории банка, мы подчеркиваем: все самое интересное — вызовы, открытия, достижения — в будущем. Говоря об этом, мы приглашаем пользователей перейти на карьерный портал, чтобы присоединиться к команде Сбера и создавать новую историю вместе.


Наконец, нам важно было отстроиться от других мем-проектов — создать уникальный проект, к которому пользователи захотят возвращаться. Так в проекте появились видео-кружочки с Максом +100500 и историческая справка от GigaChat’а. Теперь мы можем уверенно говорить, что аналогичного проекта, посвященного бренду, в рунете нет.