Запуск новой коммуникационной платформы «Для таких, как вы»

Главное о кейсе

Сделали большой шаг в выстраивании эмоциональной связи с брендом путём создания первоклассной коммуникации и увеличив атрибуцию к бренду в два раза в 360 охватной кампании и далее вышли с летним диджитал-промопродолжением коммуникационной платформы.

Результаты по имиджевой части (22.04 ‒31.05):
- кратный рост притока х2,5 (приток — количество оформленных подписок)
- рост бренд-запросов на 24% (vs план на 10%).
- донесение сути новой бренд-платформы и построение эмоциональной связи с брендом через создание качественной коммуникации согласно данным теста креатива от исследовательской платформы Fastuna (Tiburon Research) и показателям оценки рекламы post-campaign от исследовательского агентства Ipsos Comcon.

А в традиционно низкий сезон смотрения для онлайн-кинотеатров без охватной поддержки нам удалось в рамках промочасти (01.06‒31.08):
- увеличить базу зрителей, оформляющих подписки с больших экранов, год к году почти в 2 раза;
- прирастить аудиторию на 44% по сравнению с аналогичным летним периодом прошлого года;
- повысить конверсию из бесплатного пробного периода в платную подписку в 1,5 раза.

Это отличные показатели для диджитал-кампании без проведения классической 360 кампании, так как лето не является активным сезоном для онлайн-кинотеатра.

Больше результатов в пост-кампейне - https://disk.yandex.ru/i/6WNcHGFwDoDGbg

Бизнес-задача и ее решение

Главной бизнес-задачей для кампании был рост притока.

После запуска первой имиджевой части получили кратный рост притока в 2,5 раза и рост атрибуции к бренду в два раза, а по результатам летнего промо удалось прирастить аудиторию на 44% по сравнению с аналогичным летним периодом прошлого года и удержать высокий уровень MAU всё лето, несмотря на низкий сезон для категории онлайн-кинотеатров.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

В имиджевой 360 кампании PREMIER превратил собственную рекламу в экраны, по другую сторону
которых зрители видят героев — смотря любимые фильмы и сериалы наедине с собой мы не стесняемся эмоций: плачем, смеёмся, делаем паузу, чтобы перевести дух и вслух прокомментировать поведение героев.

Имидж обновлённого PREMIER транслирует так называемый «селебрейшн» — бренд празднует уникальность человека, чтобы показать, насколько прекрасны повседневные моменты вдохновения. Команда PREMIER мечтала, чтобы эта реклама согревала зрителей теплом воспоминаний: о том, как смотрели фильм в отпуске на другом конце света; о том, как не могли пропустить долгожданную серию даже в походе почти без связи; о том, каково это — пересмотреть любимый фильм из детства уже будучи родителем.

Для поддержки весенней кампании агентство «КБ-12» совместно с PREMIER разработали эмбиент-размещения в формате стикеров, плакатов и зеркал в форме кнопки «плей» с тёплыми фразами и посылом проявлять себя. А на «Хлебозаводе № 9» разместили зеркальную инсталляцию в формате трёхгранника, олицетворяющую фирменный знак PREMIER «плей», которая позволила повзаимодействовать с брендом и стала местом притяжения для фото в зеркале с вдохновляющей надписью. Команда использовала зеркальную поверхность для того, чтобы максимально точно передать посыл про вдохновение уникальностью интересов каждого зрителя PREMIER, облик которого отражался бы в зеркале, и отпраздновать его аутентичность.

В летнее промо команда продолжила выстраивать восприятие многообразия: контента, ситуаций смотрения, характеров и предпочтений клиентов. Важно было донести мысль, что лето — это маленькая жизнь и что у каждого человека лето проходит по-разному: кто-то проводит его ярко и насыщенно, а кто-то спокойно, не покидая пределы города и даже квартиры. Все наши клиенты уникальны, поэтому на PREMIER каждый найдёт что посмотреть, исходя из своего контекста.
Чтобы креативы не выгорали во время трёхмесячного летнего промо, мы привлекли иллюстраторов, которые создали летний и свежий визуал: всего за несколько дней открытого онлайн-конкурса команда нашла два стилистических направления под задачи кампании и бренда в целом. Для каждого летнего месяца PREMIER внедрил отдельный иллюстративный подход.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Инсайт, на основе которого была выстроена коммуникационная платформа, состоит в том, что хоть сейчас и модно быть искренним, люди всё равно не могут себе позволить до конца быть самим собой со всеми, кто их окружает. Ранее табуированные темы обращения к помощи, чтобы понять себя, и стигматизация аутентичных черт человека всё больше остаются в прошлом, однако влияние общественных ожиданий всё ещё прочно остаётся с нами. А мы в PREMIER создаём безопасное место для раскрытия интересов уникального пользователя, где он может посмотреть фильмы и сериалы, которые ему действительно нравятся, — у нас будет для этого подходящий контент. Мы говорим пользователю: «С PREMIER вам не нужно притворяться.
Здесь есть всё, что вам по-настоящему нравится. А значит, вы можете быть собой».

Скриншоты