Кейс Whiteleads — 4,3 млн пользователей для мобильного приложения маркетплейса

Главное о кейсе

Более года команда Whiteleads помогает продвигать мобильное приложение международного маркетплейса в России и Европе (NDA). Мы использовали UGC-подходы в TikTok, VK Ads, Unity, Mintegral и Facebook*, чтобы увеличить число новых пользователей и объем выручки.

Результаты кампании за период с 09.2022 по 10.2023:
— 4,3 млн установок приложения (44% Россия, 56% Европа);
— 315 тыс. уникальных покупок, CR 7% (45% Россия, 55% Европа);
— 1 млрд р. выручки (26% Россия, 74% Европа).

Как проект изменил жизнь пользователей

Рекламная кампания в очередной раз подтвердила, что люди в разных странах ценят одни и те же вещи: искренность, эмоции и пользу. Благодаря нам 315 тыс. человек приобрели товары повседневного спроса по выгодной цене — одежду и обувь, товары для дома и автомобиля. Они оделись, обулись, повесили полочку на кухне, постелили коврик в машине и, надеемся, улыбнулись.

Бизнес-задача и ее решение

Наш клиент —  международный маркетплейс с широким ассортиментом товаров по доступным ценам.
Задачей клиента было привлечь новых пользователей в приложение, увеличить выручку (GMV) и долю повторных продаж.
География: Россия, Европа — DE, FR, UK, IT, ES, PL, RO, NL, BE, GR, CZ, SE, HU, IE, LV, NO, PT, AT, CH, EE.

Идея кампании —  «Язык эмоций понятен во всем мире». 

Основным инструментом продаж стали UGC-креативы. Мы вдохновились вовлекающим форматом TikTok и применили его на всех рекламных площадках. Сняли тысячи нативных видеороликов, в которых с помощью живых эмоций рассказали о преимуществах конкретного товара и маркетплейса. Озвучили креативы на 8 языках и масштабировали лучшие идеи по всей Европе.

Для того чтобы трафик окупался долгосрочно, мы использовали товары регулярного спроса. Основные категории — товары для дома, одежда, обувь и автотовары. С помощью test & learn подхода протестировали тысячи комбинаций товаров, озвучек и кадров. Нашли связки, которые показали наибольший спрос в моменте и окупаемость на дистанции. 

Среди источников трафика мы выбирали те, где был вертикальный видеоформат рекламы. При этом выбранные площадки должны были обладать наибольшей аудиторией в стране таргета. Рекламная кампания началась с продвижения маркетплейса в Европе. Затем мы применили лучшие практики и новые инструменты в России в связи с особой ситуацией на отечественном рекламном рынке. 

Часть 1. Европа

TikTok

Ключевым технологическим инструментом стала Value Based Optimization, которую мы использовали с начала ее бета-теста. Благодаря оптимизации на ценность покупок, а не только на их количество, ROAS в ключевых гео увеличился в 2,5 раза, а стоимость закупки существенно снизилась.

В результате использования UGC-креативов и эффективной оптимизации были привлечены 1,2 млн новых пользователей в Android приложение.

TikTok iOS

Основной проблемой стал SKAD Network — постбэки приходили в рекламный кабинет только через 48 часов. Для решения этой проблемы мы запускали наиболее рентабельные креативы из Android кампании, анализировали CTR и масштабировали трафик почти вслепую.

В результате за 6 месяцев в iOS приложение были привлечены 400 тыс. пользователей.

In-App

Подключение In-App сети Unity было неоднозначным выбором. Вопреки менеджеру Unity, который был уверен, что их источник подходит исключительно для продвижения игр, мы решили протестировать e-commerce проект по двум причинам: Unity показывает близкий к 0% уровень фрода и предлагает вертикальный формат видеорекламы. Основной сложностью было найти платежеспособную аудиторию. Для этого мы вручную обрабатывали site id, ориентируясь на CR в покупку, средний чек и RR.

В результате мы смогли привлечь 470 тыс. новых пользователей с Unity.

В мае 2023 года мы запустили кампании в Mintegral. Сперва источник показывал фродовые конверсии, но благодаря ручной фильтрации инвентаря и работе с клиентской поддержкой Mintegral мы получили абсолютно чистый трафик.

В результате мы привлекли 60 тыс. новых пользователей с Mintegral и видим потенциал многократного роста в 2024 году.
 
Facebook*

Социальная сеть была подключена к рекламной кампании в июне 2023 года. Для продвижения нативных креативов мы использовали формат reels.

За следующие 4 месяца были дополнительно привлечены 267 тыс. новых пользователей.
 
Часть 2. Россия

VK Ads

Рекламная кампания в России началась с VK Ads в декабре 2022 года. UGC-креативы показали высокую эффективность в VK Клипах. Мы выяснили, что российская аудитория отличается от европейской потребительской корзиной. Меньшее влияние оказала реклама брендовой одежды и обуви, зато значительно выше был спрос на товары для дома и сада. Чек в России оказался в среднем на 58% ниже, чем среднеевропейский. Это компенсировалось высоким доступным объемом спроса.

Уже в январе были привлечены 322 тыс. новых пользователей — 83% из которых благодаря VK Ads. Совокупный результат в VK Ads за весь период составил 1,27 млн новых пользователей.

In-App

В России были также успешно запущены кампании в in-app источниках. В результате мы привлекли 550 тыс. новых пользователей через Unity и 60 тыс. новых пользователей с помощью Mintegral.

Итог

Задачей клиента было привлечь новых пользователей в приложение, увеличить выручку (GMV) и долю повторных продаж.

В результате 14 мес. кампании клиент получил:
— 4,3 млн установок приложения;
— 315 тыс. уникальных покупок;
— 1 млрд р. выручки.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Для достижения наилучшего результата мы:
— снимали UGC-креативы на 8 языках;
— применяли актуальные инструменты оптимизации, например VBO в TikTok;
— масштабировали вслепую iOS кампании в TikTok, а это не для слабонервных;
— боролись с фродом в In-App и победили его;
— использовали уникальные площадки, такие как VK Клипы;
— влияли на ассортимент маркетплейса.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Классическая модель performance-продвижения маркетплейса включает анализ ассортимента, сегментацию аудитории, создание креативов, запуск рекламы и анализ продаж.

Совместно с клиентом команда Whiteleads изменила подход: мы выяснили, что даже без deeplink реклама конкретного товара способствует его продаже. Мы исследовали, на какие товары реагирует потребитель, изучали товарные тренды через ролики в соцсетях, тестировали новые категории товаров в рекламе. Если креатив показывал высокую вовлеченность, клиент увеличивал или создавал ассортимент товара, если его не было в наличии. Таким образом, мы анализировали не предложение маркетплейса, а спрос аудитории. Данный подход оказал значимое влияние на совокупную выручку рекламной кампании.

Прочая информация о кейсе

Рекламная кампания продолжается.
*Компания Meta* внесена в перечень экстремистов и террористов в РФ.

В презентации по ссылке можно воспроизвести креативы.

Скриншоты

Комментарий заказчика

Мы работаем с Whiteleads больше года, и за это время они стали нашим основным партнером в performance-продвижении приложения. Команда предлагает уникальные решения, глубоко анализирует продукт и целевые рынки, использует нестандартные источники и креативы. Мы очень довольны результатами.