Турнир «Игровой зачет» от тарифа «Игровой»

Главное о кейсе

Тариф «Игровой» от Ростелекома сделан специально для российских геймеров. «Игровой» — это надежный высокоскоростной интернет, эксклюзивные игровые бонусы (от издателей Lesta Games, VK Play и «Фогейм»), низкий пинг и возможность подключения к игровым серверам.
Это уникальный тарифный план, позволяющий издателям игр дополнительно монетизировать свою аудиторию.


В рамках проекта Ростелеком и Lesta Games провели масштабный киберспортивный турнир, который стал значительным игровым событием в 2022 году в онлайн-игре «Мир танков».
Тариф «Игровой» от Ростелекома выступил генеральным партнером турнира «Игровой зачет» и был представлен во всех медиа и материалах Lesta Games, а также обеспечил широкую медийную поддержку турнира.
Уникальность прошедшего танкового турнира заключается в следующем:
1. Впервые была реализована механика, где каждый игрок получил гарантированные награды вне зависимости от навыков игры.
2. Призовой фонд состоял не только из внутриигрового имущества и разнообразного игрового оборудования (на сумму более 30 млн руб.), но также были возобновлены денежные призовые (3,5 млн руб).
3. Была реализована прямая интеграция в турнир участников с тарифом «Игровой» от Ростелекома. Для них был дополнительный лидерборд, недоступный остальным участникам, а также уникальный 3D-стиль, созданный специально для танка Т-44-100 из тарифа «Игровой».
4. Турнир стал самым медийным по участию блогеров. Поддержка крупнейшими тематическими блогерами обеспечила приток охвата (общий охват составил 2.3M, 114К кликов).
5. Получены высокие медиапоказатели в основной части продвижения в ВК:
- в постах из ленты в ВК, подсвечивающих каждый этап турнира;
- в конкурсных активациях с розыгрышем фирменного мерча тарифа «Игровой» с автографами танковых блогеров (более 2,9 тыс. участников благодаря подобранным механикам: участие внутри стримов-трансляций, mini-app VK (тест), творческий конкурс — придумать вопрос для финалистов в комментариях под постом);
- в поддерживающих посевных постах в тематическом паблике WoT express (высокие показатели по кликам — общее количество 1562).
6. Проведение трансляций в течение 2 дней гранд-финала позволило повысить охваты — в комментариях внутри трансляций пользователям предлагалось ждать от модерации определенного слова, которое нужно было повторить сразу после сообщения модератора. Общее количество просмотров трансляции в официальной группе Ростелекома во ВКонтакте составило 718 тыс.

Как проект изменил жизнь пользователей

1. Дали возможность непрофессиональным игрокам в танки проявить себя и вне зависимости от навыков игры получить гарантированные награды и быть замеченными в игровом комьюнити.
2. Представили тариф «Игровой» как ценный бонус, приобретая который игрок получил улучшенный игровой экспириенс и больше наград:
- 100% прокачанный экипаж и эксклюзивный танк с уникальным 3D-стилем,
- отдельный лидерборд в турнире (участник с тарифом «Игровой» мог получить награды сразу из двух корзин — общей и дополнительной. Было выделено достаточное количество времени для подключения тарифа «Игровой», чтобы продолжить участие в привилегированном положении и получить больше возможностей в турнире).

Бизнес-задача и ее решение

С февраля 2022 года на рынке царила полная тишина. И мы решили, что тариф «Игровой» от Ростелекома совместно с Lesta Games должны первыми нарушить это молчание и провести первый за год офлайн-турнир в онлайн-игре «Мир танков». Для привлечения дополнительной аудитории было решено возобновить денежные вознаграждения.
Чтобы сформировать представление о тарифе «Игровой» как о единственном тарифе, который дает уникальный доступ к эксклюзивным игровым бонусам в онлайн-игре «Мир танков» в дополнение к высокой скорости интернета и низкому пингу, совместно с Lesta Games был проведен турнир «Игровой зачет».

Турнир «Игровой зачет» длился 42 дня и делился на несколько этапов в цепочках боевых задач — 3х3 и 7х7 с офлайн-турниром, проходившим в Москве.
Вначале участникам было предложено пройти 15 боев, чтобы открыть первую цепочку боевых заданий и турнир 3х3. Те, кто успешно прошли первую цепочку, попали в турнир 7х7.
Четыре команды, дошедшие до гранд-финала в своей сетке плей-офф Double Elimination турнира 7х7, приняли участие в финале.
Финал состоялся в Москве 26 и 27 ноября 2022 года. В первый день были отборочные матчи, интервью и розыгрыш подарков. Во второй день состоялись непосредственно финальная битва и розыгрыш призового фонда и подарков.

Нам удалось добиться следующих результатов:
Бизнес-результаты:
После анонса и запуска турнира подключения на тарифе «Игровой» увеличились в 3 раза.
В турнире сразилось более 100+ команд (300 000 участников), а двухдневный финал проходил как в офлайн-, так и в онлайн-форматах. Со всей России на гранд-финал в Москву в «E Terra Media» приехало 28 самых талантливых игроков в «Мире танков».

Общий охват кампании — 14 000 000
Посты в соцсетях — 14
Блогеров — 19
Интеграций от блогеров — 73
Кол-во просмотров за 2 дня гранд-финала в официальной группе ВКонтакте Ростелекома — 718 335
300 000 участников (из них 91% с территории РФ, на тарифе «Игровой» приняли участие 50 000 игроков)
Команд — 100+
Кол-во участников гранд-финала — 28 человек (4 команды)

Результаты коммуникации:
- самый крупный турнир по количеству участников среди всех игр за тот период,
- самый медийный турнир с участием блогеров,
- прямая интеграция игроков на тарифе «Игровой» от Ростелекома в турнир,
- первый офлайн-турнир в Москве по танкам и, возможно, даже после пандемии.
Все это привело к высокой вовлеченности аудитории, чрезвычайно положительному отклику, повышению лояльности к тарифу и восприятию его как лидера категории.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

1. Обеспечили техническое нахождение и сопровождение 300 тыс. участников турнира, из них 91% с территории РФ, а 50 тыс. из них — участники на тарифе «Игровой» от Ростелекома.
2. Для участников турнира с тарифом «Игровой» был создан отдельный лидерборд, недоступный остальным участникам.
3. Для турнира «Игровой зачет» в онлайн-игре «Мир танков» был создан уникальный 3D-стиль «Ни единого разрыва» специально для танка Т-44-100 из тарифа «Игровой».

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

В России достаточно мало киберспортивных турниров для непрофессиональных игроков в танки. Поэтому мы решили помочь таким игрокам проявить себя и дали возможность вне зависимости от навыков игры получить гарантированные награды, а также быть замеченными в игровом комьюнити.

Представили тариф «Игровой» как ценный бонус, приобретая который игрок получал улучшенный игровой экспириенс и в два раза больше возможностей и наград в турнире «Игровой зачет» в сравнении с остальными игроками.

Прочая информация о кейсе

Целевая аудитория проекта:
1. Аудитория «Мира танков».
95% — мужчины, возраст около 35 лет; как правило, женаты и имеют детей.
2. Заядлые игроки, для которых игра — это осознанный выбор и форма коммуникации с единомышленниками, а не стремление самоутвердиться. Игры — это важное хобби. Они получают удовольствие от игры и просмотра стримов. Сбалансированно тратят свои деньги и время на игры.
3. Профессиональные игроки.
Относятся к геймингу как к работе, покупают качественное дорогое железо, чтобы играть, участвуют в турнирах ради наград, имеют сформированную команду, смотрят стримы других профессионалов для улучшения собственных скиллов.

Скриншоты

Видео

Комментарий заказчика

Для многих людей игра — это не просто развлечение. Они играют, чтобы побеждать. А для этого требуется много всего: постоянные тренировки, личные качества, крутая команда и так далее. Но даже лучшие игроки могут проиграть, если проблема не на их стороне — небольшое подвисание сервера может испортить игру. Тариф «Игровой» — технологии настоящих геймеров, которые дают реальные игровые преимущества для победы в «Мире танков» и открывают доступ к геймерскому сообществу и ивентам, таким как «Игровой зачет».