Кейс ВкусВилла: как увеличить продажи с витрины «Яндекс Карт» в 2 раза

Главное о кейсе

Результат: увеличили количество заказов в 2 раза благодаря работе с витриной в «Яндекс Картах». Мы выделили один из форматов, который приносит продажи — витрину.

В «Яндекс Картах» есть возможность оформлять витрину, чтобы презентовать товары. Первой итерацией мы загрузили туда стандартные фотографии для каталога с популярными товарами. Этот подход работал, но мы вместе с командой ВкусВилла, Анной Платовой и Антоном Протченко, придумали, как его усилить: отобрали товары-хиты и подготовили яркие креативы.

Как проект изменил жизнь пользователей

Теперь пользователи в «Яндекс Картах» всегда видят яркие актуальные позиции товаров на витрине. Мы адаптируем креативы под сезонность и особенности спроса в городе.

Мы продолжаем работать с каналом и улучшать результаты. А ещё анализируем рынок, тренды, чтобы отстроиться от конкурентов. Например, к Новому году мы тестировали зимне-праздничное оформление и добавляли снежинки на изображения.

Ещё собираем витрины товаров под праздники, сезон или события, чтобы получить больше продаж в нужный момент. Главная задача подхода — сделать витрину более привлекательной для покупателя.

Бизнес-задача и ее решение

Задача: увеличить количество покупок из «Яндекс Карт».

Мы продвигаем ВкусВилл более пяти лет: от контекстной рекламы до SEO. Одно из направлений работ — геопродвижение в «Яндекс Картах» и 2GIS. Работаем с картами c 2021 года, задача остаётся неизменной — наращивать количество покупок с канала.

Для этого мы регулярно углубляемся в аналитику и продукт, перебираем гипотезы, экспериментируем с форматами и меняем подход.

Мы пришли к стабильному потоку заказов и стали искать дополнительные точки роста. Чтобы их найти, решили расширить и углубить отчётность.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Меняли оформление, чтобы нарастить продажи.

За 2024 год мы обновили витрину шесть раз: в апреле, июне, июле, августе, сентябре и декабре. Мы обновляли витрину со сменой сезонов, а ещё выкладывали сезонные продукты вроде манго. В первую неделю после обновления покупки прирастали на 20%. С четвёртой недели показатели начинали возвращаться в норму. Так мы сделали вывод, что «выгорает» витрина в течение месяца.

По цифрам мы поняли, что стилизованные витрины работают лучше каталожных, поэтому вместе с командой ВкусВилла продолжили работу над форматом. Например, мы меняли цвета оформления и продукты, а ещё пользовались искусственным интеллектом для генерации визуала. В экспериментах ориентировались на сезонные продукты, топовые позиции в магазинах, а ещё проводили конкурентный анализ, чтобы выделяться на рынке.

Из таблицы выше заметно, что, несмотря на обновление витрины в августе и декабре, была последующая просадка от месяца к месяцу. В августе просадка заметна и в других форматах, так как в этот месяц спрос снижается. В декабре из-за технической ошибки часть конверсий не учитывалась.

Дополнительно мы проанализировали формат с точки зрения содержания — влияют ли позиции или их количество на показатели. Мы выяснили, что реально продаются лучше только первые три продукта в витрине. Это происходит, потому что первые три креатива видно, даже если не листать витрину. Мы перебирали разные варианты, но результат один.

Интересно, что топовые товары хорошо продаются на любой позиции, но больше заказов и выручки принесут с первых трёх мест. Например, борщ с говядиной и суп-пюре из тыквы хорошо продаются на всех позициях, но на одной из первых трёх приносят больше выручки.

Некоторые выводы, которые сделали во время тестов с витриной:

— Формат работает на получение повторных покупок, а не на установки или первые покупки.
— Стилизованная витрина работает лучше, чем обычная.
— Оформленная витрина выгорает за месяц, поэтому нужно обновлять как минимум один раз в месяц. Если у вас есть сезонные товары, подготовьтесь к этому заранее и составьте что-то вроде плана оформления. Например, мы знаем, что в августе начинается сезон манго, а это значит, что упор в этот месяц мы будем делать на него.
— Первые три места в выкладке являются самыми эффективными, то есть, реально приносят продажи и выручку.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Мы непрерывно работаем над улучшением процессов, чтобы усилить результаты. Причём это не всегда глобальные изменения. Например, в работе с «Яндекс Картами» мы сначала расширили отчётность срезами по форматам и городам. Это помогло понять, в какие форматы стоит углубиться, с какими рекламными материалами поэкспериментировать.

Затем мы доработали витрину — сделали оформление более ярким, стали обновлять креативы каждый сезон. Благодаря доработкам выросло количество покупок.

Мы продолжаем усиливать «Яндекс Карты». Для этого ежемесячно предлагаем протестировать новые гипотезы. Мы можем проследить, сколько покупок или установок приносит связка формата и креатива, и исходя из этого масштабируем работающие механики.

Наша отчётность даёт простор, чтобы продолжать искать рабочие связки и механики.

Скриншоты