Кейс Whiteleads и Looky — 365 тыс. пользователей для социальной сети с помощью AI в рекламе

Главное о кейсе

Может ли что-то заменить популярные, но запрещённые социальные сети в России? Спойлер — да, если предложить пользователям новый подход и передовые технологии. Мы бросили вызов себе и индустрии и взялись за performance-продвижение мобильного приложения новой соцсети LOOKY.

Мы сменили креативный подход с «Нового Instagram*» на «Первую социальную сеть со встроенным AI», использовали VK Ads, TikTok, Unity, Bigo и технологии Web-to-App, чтобы привлечь новых пользователей из России и Беларуси в приложение и повысить их вовлеченность. Нейросети генерировали контент, а мы занялись UGC-креативами.

В результате за 3 мес. кампании клиент получил следующие результаты:
— 365 тыс. установок приложения c CR в регистрацию 79%;
— на 64% увеличилась аудитория соцсети;
— на 57,5% увеличилось количество нейропостов на одного пользователя.

Как проект изменил жизнь пользователей

«Предприниматели сильно пострадали с запретом соцсетей Meta*. Одна из главных задач LOOKY — предоставить малому и среднему бизнесу эффективный маркетинговый канал. Каждый четвертый пользователь нашего приложения — владелец бизнеса. Геймифицированная программа лояльности, а также бесплатная встроенная нейросеть дают множество вариантов для нативного продвижения товаров и услуг. Помимо МСБ, в LOOKY решают свои бизнес-задачи крупные бренды: например, «Бетховен», «Кораблик», РЖД, «Иви», Synergetic и др.» — Артем Коновалов, креативный директор LOOKY.

Благодаря кампании сотни тысяч человек смогли самовыражаться на просторах новой социальной сети, развлекаться с помощью нейрофильтров и быть собой. Инструменты AI помогли им не только генерировать нейроарт, но и проявлять свою уникальность, не боясь несоответствия глянцевому стандарту. Рост популярности нейрофильтров в ходе кампании показал, что у аудитории есть большой спрос на крафтовость и оригинальность. Нам оставалось донести это до максимального числа людей, и мы с этим справились.

Бизнес-задача и ее решение

Клиент агентства — LOOKY, новая социальная сеть для блогеров и брендов. Проект возник в декабре 2022 года, а в июне 2023 в приложении появились AI фильтры. С их помощью пользователь мог моментально превратить свои фотографии в нейроарт.
Задачей клиента было привлечь новых пользователей и повысить их вовлеченность.

Идея кампании — «AI для развлечения и самовыражения».

Искусственный интеллект — очевидный тренд 2023 года. Нашей идеей было привлечь внимание к развлекательной составляющей AI. С помощью UGC-креативов мы нативно делились преимуществами новой соцсети и наглядно показывали возможности нейрофильтров. Основные тезисы в коммуникации — «свобода быть разным» и «безопасность быть собой» — мягко побуждали людей не только использовать AI для собственного развлечения, но и делиться контентом с друзьями.

В ходе кампании ежемесячно увеличивалось среднее количество нейропостов на одного пользователя, и в результате в октябре по сравнению с июлем оно возросло на 57,5%.

Также в качестве УТП мы использовали возможность монетизировать блог через донаты, что позволило привлечь аудиторию активных пользователей, заинтересованных в развитии своего блога, а не только просмотре чужого контента. Это помогло повысить вовлеченность, в результате среднее число постов на пользователя увеличилось на 28%.

Реализация

Тестовый запуск на площадке VK Ads сразу показал положительный результат. За 3 дня были привлечены 6 тыс. новых пользователей, а CR из установки в логин был 85%. Активный интерес аудитории позволил перейти к подключению новых источников.

В сентябре параллельно были запущены тесты в Yandex, Bigo, Unity и TikTok (в Беларуси). Несмотря на низкий CR у поисковой компании в Yandex (46%), мы сохранили средний CR в логин на уровне 85%.

В результате в сентябре мы привлекли 158 тыс. новых пользователей, 78% из которых благодаря VK Ads.

В октябре удалось нарастить объемы на новых источниках, доля VK в медиа-сплите сократилась с 78% до 29%. Результат — 117 тыс. установок.

В ноябре мы привлекли 87 тыс. пользователей. VK показал рекордный CR в регистрацию — 91%, а его доля в медиа-сплите сократилась до 14%.

Отдельным кейсом стал запуск и оптимизация Web-to-App кампаний в TikTok. Трекер клиента AppMetrica не позволял сделать прямую привязку приложения. Благодаря внутреннему техническому решению мы смогли получать постбэки в TikTok и оптимизироваться на in-app события в приложении даже после перехода в Google Play с лендинга.

Итог

Задачей клиента было привлечь новых пользователей и повысить их вовлеченность.

В результате за 3 мес. кампании клиент получил следующие результаты:
— 365 тыс. установок приложения;
— на 64% увеличилась аудитория соцсети;
— на 57,5% увеличилось количество нейропостов на одного пользователя.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Основным техническим трюком стала оптимизация на события внутри приложения при запуске Web-to-App кампаний в TikTok. Трекер клиента AppMetrica не позволял сделать прямую привязку приложения. Поэтому мы были вынуждены запускать рекламу на лендинг с кнопкой «скачать», в которую была вшита трекинг-ссылка на приложение. Мы могли настроить оптимизацию на клик по кнопке, подключив к ней пиксель, но не могли получать постклик события, следовательно покупали менее качественный трафик.

Благодаря внутреннему техническому решению мы смогли получать постбэки в TikTok и оптимизироваться на in-app события в приложении даже после перехода в Google Play с лендинга. Оптимизация позволила получить в Tik Tok наивысший средний CR в регистрацию (86%) среди остальных источников (VK Ads — 83%; Unity — 74%; Bigo — 74%; Yandex — 46%).

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

В предыдущих кампаниях агентства делали акцент на концепции «Нового Instagram*» и функции переноса контента в LOOKY. Но мы были уверены, что этим искушенных пользователей не купишь, особенно преданных фанатов запрещенной соцсети. Аудитории было нужно что-то новое, чего они не найдут на других площадках. Вопреки опасениям клиента, для которого такой подход оказался в новинку, мы рискнули и сместили фокус кампании на преимущества встроенного искусственного интеллекта. Мы оказались правы, сделав ставку на AI, ведь именно это помогло привлечь большее число пользователей и решить поставленные клиентом задачи.

Прочая информация о кейсе

Рекламная кампания продолжается.
*Компания Meta* внесена в перечень экстремистов и террористов в РФ.

В презентации по ссылке можно воспроизвести креативы.

Скриншоты

Комментарий заказчика

«У нас остались самые положительные впечатления от работы с Whiteleads: коллеги учли все наши пожелания по стратегии продвижения и все три месяца предоставляли отчетность — как плановую, так и по запросу. Если у нас возникнет потребность в оперативном масштабировании, вернемся к уже проверенному подрядчику Whiteleads» — Анна Баринова, генеральный директор LOOKY.