Дядя Лёша. Компания, креатив

Главное о кейсе

Благодаря креативной идее, раскладывающейся на разные диджитальные каналы, рекламная кампания сериала «Дядя Лёша» получилась запоминающейся и цельной. За весь период кампании мы получили 120 млн общего охвата и 49 млн — медийного. Также промо привлекло дополнительное внимание в медиа: проект «Дядя Лёша» упомянули 827 раз в СМИ и более 5000 раз — в соцсетях.

Так мы смогли выделиться среди выходящего контента конкурентов и привлечь зрителей к просмотру сериала на платформе KION.

Как проект изменил жизнь пользователей

Как проект изменил жизнь пользователей:
Для нас было важно транслировать зрителю идею о том, что сериал «Дядя Лёша» поможет расслабиться, отдохнуть и классно провести время с родными, друзьями или даже одному. Так и получилось, люди отметили, что благодаря яркой рекламной кампании они заметили проект, посмотрели его на KION и прониклись симпатией к современному Робин Гуду в исполнении Тимофея Трибунцева.

Теперь у зрителей есть ещё один сериал, который можно пересмотреть, когда хочется поднять настроение и переключиться на что-то доброе и хорошее.

Бизнес-задача и ее решение

Весной 2024 года на KION вышел «Дядя Лёша» — сериал о простом дворнике детского дома, который грабит местных богачей и отдаёт всё сиротам. Добрая комедия
о современном Робин Гуде должна была привлечь внимание широкой аудитории —
но сегодня одного яркого сюжета недостаточно, чтобы о проекте заговорили.

Поэтому перед нами встала непростая задача: выделиться в огромном количестве выходящего контента и привлечь внимание широкой аудитории разных возрастов к сериалу и платформе KION.

В первую очередь, мы сосредоточились на поиске и формулировке смысла, который задаст единый вектор коммуникации и легко разложится на разные форматы. Так мы пришли к идее «Нас много связало». Она помогла решить задачу и связать всё между собой: диджитал, офлайн, зрителей и KION.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Наружная реклама: вязаные билборды, локальные ситуативные билборды в Рыбинске, где по сюжету живёт местный Робин Гуд. Разработка балаклавы для туристического автобуса.
ТВ-ролик.
Коллаборация с социальным проектом от «Ба» и розыгрыш мерча в соцсетях. Использование площадки проекта для продажи подписок.
PR-поддержка коллаборации.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Разрабатывая стратегию продвижения «Дяди Лёши», мы искали многофункциональную идею, которая одновременно:

— откликнется у большого числа людей и отразит задумку, жанр и суть сериала;
— свяжет все этапы продвижения и будет работать на создание запоминающегося, а главное, цельного образа сериала;
— разложится на разные каналы продвижения и сможет использоваться как для классических, так и креативных рекламных форматов.

Также во время внутреннего исследования выяснили, что Тимофей Трибунцев имеет высокие показатели узнаваемости и интереса у зрителей.

Поэтому мы остановились на ёмко сформулированной идее «Нас многое связало». Её воплощением стал понятный и яркий образ главного героя в преступно-доброй вязаной балаклаве, который зелёной нитью прошёл через всю промокампанию.

Прочая информация о кейсе

Основой айдентики и ключевым связующим образом стала вязаная балаклава Дяди Лёши, в которой он творит добро. Мы переосмыслили её репутацию — и преступный предмет одежды превратился в преступно добрый.

К наружной рекламе подошли нестандартно. В Рыбинске — родном городе Дяди Лёши и месте съёмок сериала — установили ситуативные билборды, приятно удивившие местных жителей. А в Москве разместили «вязаные» билборды, которые выделились на фоне стандартных размещений, и рассказали об этом в диджитале.


Оставить зрителей без настоящих балаклав мы не могли. Поэтому заколлабились с социальным проектом «От Ба», который помогает талантливым пенсионерам продавать свои изделия. К выходу проекта бабушки со всей России связали коллекцию балаклав, которые мы разыграли в своих соцсетях. Уникальный мерч могли получить и все желающие на сайте проекта, просто оформив подписку на KION.

Ярким завершением кампании стала вязаная балаклава для туристического автобуса. Целый месяц он курсировал по популярным местам столицы, привлекая внимание прохожих ярким видом.

Так, с помощью гибкой креативной идеи и яркого визуального образа мы смогли передать дух и жанр сериала, создать правильные ожидания, выделиться на фоне конкурентов и привлечь зрителей к просмотру сериала на KION.

Скриншоты

Видео