«Блог-тур для китайских туристов»

Главное о кейсе

Проектный офис по развитию туризма и гостеприимства Москвы занимается продвижением Москвы как туристического направления среди зарубежных туристов, в том числе китайских. Департамент туризма ведет блог на основных популярных площадках: в Douyin, Weibo, Xiaohongshu, Wechat, Mafengwo, Ctrip и др.
В целях привлечения внимания китайских туристов к Москве как к востребованной туристической дестинации и формированию интереса к русской культуре среди пользователей китайских социальных сетей было принято решение об организации блог-туров для китайских туристов

Реализация:
• Подобрали 20 китайских KOL от 5 млн до 10 млн. подписчиков с высоким ER, выполнили проверку блогеров
• Согласовали предварительно условия поездки
• Отобрали 2 блогеров приехали в Москву в феврале 2024, в период Китайского Нового года
• Для каждого из блогеров разработали индивидуальный маршрут по Москве, чтобы ролики каждого из блогеров были уникальными. Департаментом туризма был отобран список ресторанов, которые отображают гастрономическое разнообразие Москвы, знакомят китайских туристов с традиционной русской кухней и в то же время показывают культурное многообразие Москвы
• Специально для китайских блогеров разработали авторские экскурсионные программы и спецпроекты на китайском языке в отдельных локациях, которые в дальнейшем вирусились на китайских платформах и вызывали эффект «я тоже так хочу» у подписчиков

Результаты:
• Суммарное количество просмотров 4 роликов превысило отметку в 45 млн просмотров.
• Видеоролики получили положительный отклик у китайской аудитории
• Сделаны стремительные шаги для укрепления образа Москвы как уникального и комфортного для путешествий города в китайских социальных сетях, в особенности в Douyin

За реализацию этого проекта «Интериум» выиграл престижную международную китайскую награду China brand marketing awards в номинации «Маркетинг мероприятия».

Как проект изменил жизнь пользователей

Ключевым результатом китайских блог-туров стала значительная трансформация восприятия Москвы среди китайских пользователей. До запуска таких инициатив россиян и Москву воспринимали в основном через стереотипы, часто не отражающие реальную картину. Китайские блогеры и влиятельные личности стали посредниками, через которых китайская аудитория начала открывать для себя не только известные достопримечательности столицы, но и малозаметные уголки города, уникальные культурные особенности и гастрономические новинки.
Проект дал пользователям возможность более глубоко узнать Москву — ее архитектуру, культуру, рестораны и даже повседневную жизнь. Это обеспечило не только рост интереса, но и увеличение числа туристических поездок из Китая в Москву. Благодаря блогерам, пользователи начали видеть Москву как динамичный и гостеприимный город, который заслуживает более серьезного внимания.

Бизнес-задача и ее решение

Задачи проекта:

• Показать китайским индивидуальным туристам, что они могут приехать в Москву и провести здесь семейный отпуск в их главный праздник года

• Изменить отношение к Москве, показать, что Москва — красивый, чистый, современный, безопасный и адаптированный для китайских туристов город

Целевая аудитория: китайские пользователи, интересующиеся путешествиями и взаимодействием с культурами разных стран.

Китайцы очень заинтересованы Россией и её культурой, об этом говорят несколько факторов:

• За 2023 год турпоток из Китая в российскую столицу увеличился в пять раз

• На 79% возросла популярность Москвы среди китайских туристов в 2023 году (по данным Mafengwo)

• В 2023 году Россия вошла в топ-10 европейских стран, популярных среди китайских туристов (по данным Mafengwo)

Однако всё ещё не все китайские туристы до конца уверены, что смогут самостоятельно путешествовать по России. Для того, чтобы показать Москву в новом культурном контексте и усилить межкультурную коммуникацию России и Китая, а также доказать, что Москва – безопасный, комфортный и интересный город для путешествия, где языковой и культурный барьеры не будут препятствием, было принято решение организовывать блог-туры китайских туристов в Москву.

Для достижения данной цели были организованы блог-туры под ключ:

• согласованы даты поездки, видеоконтент

• осуществлена покупка билетов, сопровождение, размещение блогеров в топовых отелях Москвы

• проведен контроль выполнения KPI

• также специально для каждого из участников блог-тура была разработана индивидуальная программа пребывания в Москве, что помогло создать индивидуальный и неповторимый контент.

Экскурсионная программа создавалась с упором на предпочтения китайских туристов, что помогло создать более привлекательный образ Москвы конкретно для китайских пользователей

Участники проекта – блогеры -миллионники с активной и вовлеченной аудиторией, что гарантированно влияло на высокие охваты.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Проект был реализован с использованием инновационных технологий в сфере цифрового маркетинга и туризма. В первую очередь, применялись современные инструменты для создания высококачественного контента, что позволило блогерам создавать захватывающие видео и фотографии, подчеркивающие атмосферу и характер московских мест. Эти материалы были оптимизированы для социальных сетей, таких как Weibo и Douyin (китайская версия TikTok), что позволило эффективно достигать целевой аудитории.
Основное внимание уделялось ярким, эмоциональным историям о путешествиях, которые могли бы вызвать у зрителей желание посетить Москву. Для этого были использованы не только традиционные видео-форматы, но и интерактивные элементы.

Кроме того, в процессе реализации проекта использовались специальные алгоритмы для анализа пользовательских предпочтений и настроений, что позволило корректировать стратегию продвижения в реальном времени и адаптировать контент под текущие тренды китайской аудитории.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Процесс создания проекта оказался полным неожиданностей. Важно было не только привлечь внимание китайских блогеров, но и убедить их в уникальности московского опыта, который они могли бы передать своим подписчикам. На протяжении работы над проектом возникали различные препятствия, связанные с культурными различиями, плотным графиком и необходимостью точного понимания специфики китайской аудитории.

Однако ключевым инсайтом стало понимание того, что китайские блогеры лучше воспринимаются как проводники в уникальные культурные особенности города. Аудитория не просто искала информацию о достопримечательностях, но и хотела узнать, как местные жители воспринимают и наслаждаются своей жизнью в Москве. Это открыло новые возможности для креативных подходов в контенте, например, съемки неформальных прогулок по улицам города или посещение незаметных кафе и ресторанов, не фигурирующих в традиционных туристических путеводителях.

Прочая информация о кейсе

Организация блог-туров для китайских туристов – это уникальная проектная деятельность, требующая больших и всесторонних усилий. Проектный офис по развитию туризма и гостеприимства Москвы стал одним из первооткрывателей данного направления развития образа Москвы в китайских соц.сетях.

Скриншоты