«Новая искренность»: как мы превратили соцсети девелопера А101 в new медиа для жителей города

Главное о кейсе

Группа компаний «А101» – крупнейший девелопер России (ТОП10).

Ранее соцсети работали как новостной канал без участия жителей. Мы внедрили стратегию «новой искренности», основанную на двух направлениях: реальные запросы, проблемы жителей и их темы интереса. На этом балансе появились новая контент-система.
Повестка начала формироваться на основе голосов людей, и соцсети А101 стали локальным медиаканалом, к которому обращаются за фактами и разъяснениями.
Наши результаты:
- Telegram-канал А101 стал самым виральным среди девелоперов
- Вовлеченность увеличилась на 25%
- Средние просмотры постов увеличились на 32%
- Репосты увеличились на 15%
- Более 2000 обращений, запросов жителей района «услышано», что привело к изменениям в части бизнес-процессов (см. ниже раздел «Бизнес-задача и ее решение»)
- За 10 месяцев реализации проекта получено более 80 000 реакций пользователей
О Заказчике:
По итогам 2024 г. ГК «А101» в тройку лидеров среди застройщиков Москвы по объему строительства, согласно данным Единого ресурса застройщиков (ЕРЗ).
Стратегия ГК «А101», основанная на экосистемном подходе, позволяет создавать уникальный продукт, объединяющий образовательную, социальную и коммерческую и жилую инфраструктуру. Это базовый принцип бизнеса девелопера. А101 – первый и единственный в России девелопер, который смог ввести идею создания сообществ в принцип развития территории, сделать инструментом повышения качества городской среды.

Как проект изменил жизнь пользователей

Соцсети А101 стали удобной точкой входа для жителей, которым важно понимать, что происходит в их районе. Люди начали пользоваться каналами А101, как медиа района, так как появлялись понятные объяснения, полезные темы, разборы ситуаций, которые раньше обсуждались только между собой в чатах. Появился реальный инструмент влияния на городскую территорию.
Контент стал отражать ту жизнь, в которой живут сами жители: их вопросы, тревоги, бытовые обсуждения, интересы. Благодаря этому аудитория стала охотнее вступать в диалог, обсуждать посты и делиться ими в соседских чатах – как с информацией, так и с полезными материалами, которые экономят время и помогают сориентироваться в жизни города.
Для многих пользователей соцсети А101 стали привычным источником, куда они приходят за фактами и объяснениями. Это добавляет прозрачности и создает базу для того, чтобы коммуникация вокруг района стала понятной и живой.

Бизнес-задача и ее решение

Перед нами стояла задача: вернуть внимание жителей в собственные каналы, повысить вовлеченность и выстроить модель, в которой соцсети становятся не просто источником новостей, а рабочим инструментом связи с людьми. При этом важна была не только коммуникация: компания рассчитывала использовать обратную связь для улучшения продукта и городской среды.
Мы построили систему, где мониторинг, контент и ORM работают в связке. Темы, которые поднимались в чатах, попадали в контент-план, а затем – в работу профильных подразделений. Так соцсети стали постоянным источником фактуры для продуктовых решений.
На основе обращений жителей были скорректированы проектирование и строительно-монтажные работы, пересмотрены элементы благоустройства, обновлен подход к формированию общественных пространств. По ряду локаций с городской администрацией реализованы совместные проекты: от сезонных катков и летних кинотеатров до появления дополнительных маршрутов транспорта и корректировок дорожно-транспортной сети.
Сигналы аудитории повлияли и на сервисы УК: изменился набор услуг, были пересмотрены тарифные подходы, улучшены методы содержания насаждений.
В итоге соцсети стали не только каналом общения, но и способом быстро получать информацию о реальных потребностях района и переносить ее в изменения продукта. Это усилило доверие жителей, повысило качество городской среды и напрямую повлияло на привлекательность локаций.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Основой реализации стала связка SMM и ORM, которая позволила работать с повесткой как с живой системой. Публикации, ответы, мониторинг и распространение контента больше не существовали отдельно: они усиливали друг друга.
Что важно в реализации:
- Ежедневный мониторинг превратился в производственный цикл: данные - тема - контент - обратная связь - ретаргетинг внимания жителей к соцсетям бренда
- Рубрикатор из 43 направлений дал четкую структуру: контент-план стал узнаваемым для жителей
- Тональность сместилась в сторону простого человеческого языка, что сделало сложные темы доступными и понятными.
- Органическое распространение стало частью механики: существенно выросла доля органической реакции на посты А101 самими жителями. Благодаря этому контент выходил за пределы соцсетей бренда и попадал прямо в сообщества районов.
- Система позволила удерживать баланс: оперативные реакции не мешали плановым темам, а контент не превращался в поток одинаковых разъяснений.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

На старте проекта было выявлено: жители районов обсуждают жизнь вокруг гораздо активнее, чем кажется по официальным комментариям. Поэтому самая ценная информация находится не в соцсетях бренда, а в локальных чатах.
Второй важный инсайт: людям важно понимать, что происходит прямо сейчас в их районе, но не меньше – получать контент, который отвечает их запросам и интересам. Поэтому мы выстроили равный баланс между проблемными темами и контентом по интересам. Обе части поддерживают друг друга: разъяснения снимают напряжение, а темы о районе возвращают ощущение нормальной повседневной жизни.
Работа с клиентом была плотной и непрерывной: ежедневные мониторинговые отчеты и постоянный обмен фактурой помогали поддерживать высокую скорость реакции. Команда А101 активно вовлекалась в процесс, подключала профильных специалистов и давала данные, которые позволяли говорить предметно и точно.
Проект стал для клиента удобной системой: повестка стала прозрачной, а диалог устойчивым. И именно это сделало стратегию рабочей в долгую.

Скриншоты