OLDI: внедрение омниканальной модели продаж

Главное о кейсе

Выстроена единая система коммуникации с клиентом по всем каналам. (Например, клиент получает информацию о скидке по email, такую же персонализированную скидку он видит в приложении, на сайте и на кассе в офлайн через карту лояльности).

Также результаты внедрения омниканального маркетинга были подтверждены на практике.

В период действия акции, при покупке от 5000 рублей, покупателям - участникам бонусной программы, начисляется 500 дополнительных бонусов на бонусный счет в личном кабинете, срок действия дополнительных бонусов ограничен.
Срок действия дополнительных бонусных рублей: до 31 мая 2019 года.

Результат акции, если брать за контрольную группу людей, которым не давали дополнительные бонусы:
В 6,4 раза больше людей вернулось по сравнению с КГ
В 17,4 раза сделали бОльший оборот по сравнению с КГ
ROMI=30%
Возвратившиеся покупатели сгенерили около 5% всего оборота розницы.

Бизнес-задача и ее решение

Общей целью проекта стало построение омниканальной бизнес-модели.

Реализация проекта:

Что анализировали до начала проекта?

- Провели анализ действующего функционала маркетинговых активностей и продаж (рассылки, акции, бонусная программа)
- Провели интервью экспертов-сотрудников, непосредственно обслуживающих клиентов, опираясь на клиентские сценарии поведения, что выявило ряд проблем, иногда неожиданных для бизнеса.
- В соответствии с задачами бизнеса провели исследование рынка маркетинговых CRM систем и подобрана максимально подходящая система.
- Провели анализ web-аналитику сайта

Какие проблемы были выявлены из аналитики продаж?

Созданный в рамках анализа единый идентификатор клиента позволил проанализировать прошлые продажи, что выявило основные проблемы опирающиеся на данные:
- высокий показатель оттока клиентов после первой покупки, не соответствующий лучшим практикам и обесценивающий достигнутые результаты работы с существующими клиентами;
- большой отток в выделенном небольшом VIP-сегменте клиентов, обеспечивающем 75% продаж; целесообразность фокусирования на лучшем удержании именно этого сегмента при минимальных расходах;
- наличие ошибок в обслуживании продаж с проблемами (согласно собранным отзывам клиентов), особенно VIP-сегмента, обеспечивающего большой объем продаж.

Для решения этих проблем было решено свести все четыре разрозненные базы данных в одну. Ключом к клиентоориентированности стала персонализация промо-предложений и выстраивание единой коммуникации. Чтобы прийти к положительным результатам, в рамках проекта были реализованы следующие задачи:

- Создана единая клиентская база для обеспечения процессов привлечения и обслуживания клиентов, с накоплением данных о продажах и поведении аудитории при использовании различных каналов коммуникации.
- Внедрена новая программа лояльности, действующая во всех каналах продаж: на сайте, в офлайн-магазине, по телефону; кроме того, обеспечена возможность легкого вступления клиента в клуб удобным способом.
- Проведена централизация управления и расчета дисконтных и бонусных промоакций, промокодов/купонов; создана возможность проведения персональных акций с помощью сегментации клиентской базы по атрибутам и поведению.
- Обеспечена возможность быстрого запуска и оценки эффективности новых персонализированных промокомпаний.
- Сайт, офлайн-магазин и контакт-центр были снабжены инструментами для быстрой идентификации клиента и обслуживанию с учетом выданных промо и профиля клиента.
- Интернет-реклама и рассылки были персонализированы по сегментам клиентов.
- Создан единый инструмент рассылки через email, web-push, sms, viber.
- Сформирован процесс сбора обратной связи после любой покупки во всех каналах, в том числе для его использования при расчете KPI продавцов розничных магазинов компании и операторов контакт-центра.
- На основании анализа продаж были рассчитаны показатели для новой программы лояльности.

Прочая информация о кейсе

Компания OLDI присутствует на рынке электроники больше двадцати пяти лет. Исторически компания развивалась, как offline сеть продаж с процессами, нацеленными прежде всего на розничные магазины, например, для удержания клиентов в offline была запущена карточная программа лояльности. Интернет-магазин был создан в 2010 как отдельное подразделение, отдельный канал продаж. К 2018 онлайн-продажи составили более 50% от всего оборота.

Рост конкуренции и омниканальной модели поведения клиентов подтолкнул бизнес на персональную работу с клиентом. Презентации готовых программных решений не смогли дать руководству компании OLDI заказчику ответа на вопрос, как решить все накопленные проблемы.

За многолетний работы компания сформировала объемную базу пользователей, данные хранились разрозненно в программах - 1С- Битрикс, RetailRocket. Данные базы практически не взаимодействовали между собой. Ввиду несогласованности данных отслеживание эффективности маркетинговых активностей было сложным и запутанным процессом.

Скриншоты

Комментарий заказчика

“Мы обратились с запросом повысить эффективность работы с существующими клиентами. После первых встреч, где команда AWG собрала скоуп проблем, было предложено создать новую программу лояльности, включающую поддержку интернет-продаж, и упорядочить базы данных по клиентам. Глобальной целью проекта стало улучшение клиентского опыта и повышение контроля по процессам продаж.”