БКЛ: МАСШТАБНО И ДЛЯ ЛЮДЕЙ

Главное о кейсе

Рекламную кампанию по информированию населения о завершении проекта строительства БКЛ в Москве можно смело назвать имиджевой. Мы трансформировали повестку из сухой информационной в креативный и авторский комплекс из коллабораций с креаторами, посевами мемов и неожиданных спецпроектов.

Главным образом мы формировали положительный образ Стройкомплекса, а также стимулировали гордость москвичей за реализованный отечественный проект, который побил мировые рекорды, отличившись масштабом работ, скоростью их выполнения, инновационными технологиями и архитектурными решениями, которые не уступают высоким музейным стандартам старейших станций Московского метрополитена.

Также сквозной темой была значимость труда строителей и инженеров — ими была проделана, в сущности, героическая работа.

Как проект изменил жизнь пользователей

Нам удалось сделать повестку ближе к народу: стикерпак, мемы, коллаборация с Сергеем Мезенцевым, который спускался в метро и общался с москвичами, а также народная карта с Усольцевым, где пользователи выбирали «народные» названия для новых станций кольца.

Помимо этого, мы взяли на вооружение юмористические форматы контента — мемы, чтобы разбавить серьёзную повестку и сделать её ближе к сердцам целевой аудитории, которая потребляет исключительно развлекательный контент.

В итоге мы вовлекли москвичей в обсуждение, создали вирусный контент в творческих коллаборацих и объединили десятки digital-площадок и авторов вокруг темы строительства БКЛ.

Бизнес-задача и ее решение

Нашей долгосрочной целью было укрепить имидж БКЛ как самого крупного и амбициозного городского транспортного проекта в мире.
Short-term цели:
● разработать эффективные подходы к освещению данного события, используя все доступные digital-инструменты;
● в ходе кампании делать акцент на роли Стройкомплекса;
● обеспечить максимальный охват и повторные контакты москвичей с темой строительства БКЛ за пределами традиционных СМИ.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Реализация проекта была разбита на три концептуальных сегмента для выстраивания нарастающих по охватам и вниманию коммуникаций. Помимо этого, мы запустили два виральных креативных спецпроекта.

Сегмент «Народный подход»:
• коллаборация с Сергеем Мезенцевым, спецвыпуск «Серёжа и микрофон»;
• народная карта БКЛ с Александром Усольцевым;
• стикерпак для Telegram;
• посевы мемов.

Сегмент «Культурно-историческая повестка»:
• спецвыпуск на канале «Другая история»;
• коллаборация с каналом «Я дома»;
• серия из восьми публикаций на канале «Архитектурные излишества» ;
• выпуск о БКЛ на канале MoscowWalks.

Сегмент «Научно-популярная тематика»:
• анимационный рисованный ролик о БКЛ на канале «Научпок»;
• спецвыпуск о метро на канале «Химия просто»;
• статья на канале «Популярная наука»;
• статья на канале «Сделано у нас»;
• выпуск о метро на канале «КикБрейнс».

Креативные спецпроекты:
• музыкальная коллаборация с рэп-блогером Yan Dilan;
• офлайн- и онлайн-игры на эрудицию «Квиз, плиз!» и постоянная хоум-игра на сайте.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Разрабатывая стратегию рекламной кампании, мы решили изменить подход к информированию: уйти от простой огласки к исключительно креативным форматам. Это означало необходимость поиска неформальных каналов коммуникаций и привлечения лидеров мнений и креаторов.

В итоге мы вовлекли москвичей в обсуждение, создали вирусный контент в творческих коллаборацих и объединили десятки digital-площадок и авторов вокруг темы строительства БКЛ.