Возвращение НиНо и Гора: как мы превратили забытых талисманов в живой бренд региона

Главное о кейсе

КАК ВЕРНУТЬ ДВУХ ТАЛИСМАНОВ И СДЕЛАТЬ ИХ ЧАСТЬЮ ЖИЗНИ ЦЕЛОГО РЕГИОНА?

НиНо и Гор появились к 800-летию Нижнего Новгорода, но после праздника остались без системного развития. Мы дали героям новую жизнь: создали мифологию, характеры, голоса, брендбук и коммуникационную стратегию.

Вывели персонажей в digital, наружную рекламу, туризм, спорт и городские события, реализовали спецпроект со «Смешариками», запустили семейные приключения.

РЕЗУЛЬТАТ: свыше 2,5 млн контактов, более 2000 подписчиков за два месяца без платного продвижения, присутствие на мероприятиях с аудиторией свыше 100 тыс. человек.

Мы вернули НиНо и Гора не на рекламные носители, а в жизнь региона. И создали основу для истории, которая продолжится еще много лет.

Как проект изменил жизнь пользователей

У КАЖДОГО РЕГИОНА ЕСТЬ СИМВОЛЫ. НО НЕ У КАЖДОГО ЕСТЬ ГЕРОИ, С КОТОРЫМИ ХОЧЕТСЯ ДРУЖИТЬ.

К 800-летию Нижнего Новгорода у области появились два талисмана, но после юбилейных мероприятий их присутствие в жизни региона стало эпизодическим. Мы решили изменить не только узнаваемость персонажей, но и сам принцип их взаимодействия с людьми. Вместо героев праздничных афиш создали НиНо и Гора, которых можно встретить на улицах, увидеть на спортивных соревнованиях, услышать в цифровом пространстве и взять с собой в путешествие по родному краю.

ДВА ХАРАКТЕРА, ОДНА БОЛЬШАЯ ИСТОРИЯ

Любознательный олененок НиНо воплощает энергию, новые открытия и будущее Нижегородской области. Мудрый дятел Гор хранит память поколений, историю и традиции. Вместе они помогают взглянуть на регион через две важные ценности: уважение к своим корням и открытость переменам. Благодаря собственной легенде, характерам, голосам и историям персонажи получили возможность общаться с разными поколениями на понятном им языке.

ИЗ РЕКЛАМНЫХ ОБРАЗОВ — В РЕАЛЬНУЮ ЖИЗНЬ

Мы сделали талисманов участниками городской и культурной повестки. НиНо и Гор появились в наружной рекламе, на праздниках, фестивалях, спортивных мероприятиях и федеральных событиях. Для жителей это стало возможностью регулярно встречать знакомых персонажей в повседневной жизни, а для детей — взаимодействовать с героями не только через экран, но и во время настоящих событий.

Особое место заняли семейные активности. Мы разработали туристический маршрут «Путь познания», превратив девять достопримечательностей Нижегородского кремля в игровое приключение с заданиями, суперсилами и призами. Более 4000 человек уже приняли участие в маршруте, используя материалы сайта. На старте проекта дополнительный городской QR-квест объединил 437 участников и семей, среди которых были определены три победителя.

БОЛЬШЕ ЧЕМ РАЗВЛЕЧЕНИЕ

Для семей проект открыл новые возможности совместного досуга, для туристов — необычный способ познакомиться с регионом, для жителей — дополнительный повод почувствовать связь с местной культурой. А для детей НиНо и Гор стали проводниками в мир историй и открытий, которые помогают по-новому воспринимать знакомые места.

Наша большая миссия выходит далеко за пределы одной кампании. Мы хотим, чтобы через 10–15 лет сегодняшние дети знали и ценили Нижегородскую область, воспринимали ее не как точку отправления, а как пространство, в котором хочется жить, развиваться и создавать будущее. Такой эффект невозможно измерить за несколько месяцев, но можно уже сегодня создавать впечатления, которые станут основой этой связи.

Мы вернули талисманам главное, чего им не хватало после юбилея: возможность быть частью жизни людей, а не просто изображением на праздничном плакате.

Бизнес-задача и ее решение

ЗАДАЧА: ВЕРНУТЬ ТАЛИСМАНАМ АКТУАЛЬНОСТЬ И ПРЕВРАТИТЬ ИХ В ПОЛНОЦЕННЫЙ БРЕНД РЕГИОНА

К 800-летию Нижнего Новгорода были созданы НиНо и Гор, официальные талисманы Нижегородской области. Но после завершения празднования персонажи не получили системного развития: отсутствовали единая бренд-платформа, последовательная коммуникация и устойчивая модель присутствия в городской и цифровой среде.

Перед нами стояла задача не просто напомнить жителям о существовании героев, а создать долгосрочный инструмент развития региональной идентичности, туристической привлекательности и диалога с аудиторией. Персонажи должны были стать полноценной частью культурной жизни области, органично интегрироваться в деятельность региональных институтов и сохранять актуальность вне зависимости от отдельных рекламных кампаний.

РЕШЕНИЕ: НЕ ПРОСТО ПЕРЕЗАПУСТИТЬ ПЕРСОНАЖЕЙ, А СОЗДАТЬ ЦЕЛУЮ СИСТЕМУ ИХ ЖИЗНИ

Мы начали с переосмысления НиНо и Гора как самостоятельного бренд-продукта. Разработали миссию, легенду, характеры, роли, визуальную идентичность, tone of voice, коммуникационную стратегию и правила использования персонажей. Вместо разрозненных изображений регион получил управляемый бренд с единым смысловым и визуальным языком.

На этой основе выстроили digital-экосистему: запустили официальный сайт, сообщества в Telegram и VK, разработали редакционную политику, контентные форматы и игровые механики. Персонажи получили собственные голоса и возможность регулярно взаимодействовать с аудиторией.

КАМПАНИЯ, КОТОРАЯ ВЫШЛА ЗА ПРЕДЕЛЫ DIGITAL

Следующим этапом стал масштабный вывод талисманов в городскую среду. Мы запустили наружную рекламу, интегрировали НиНо и Гора в культурные и спортивные мероприятия, городские праздники и федеральные события. Реализовали спецпроект со «Смешариками», создав дополнительную точку знакомства с персонажами через популярную детскую франшизу.

Отдельное направление посвятили туристическим и семейным активностям. Разработали постоянный маршрут «Путь познания» по Нижегородскому кремлю, а в первые две недели после запуска сайта провели городской QR-квест с поиском артефактов, накоплением баллов и призами.

РЕЗУЛЬТАТ: БРЕНД, КОТОРЫЙ ПОЛУЧИЛ МАСШТАБ И ПРОДОЛЖЕНИЕ

Первый этап кампании обеспечил совокупный охват свыше 2,5 млн контактов. За два месяца официальные сообщества привлекли более 2000 подписчиков без платного продвижения. Охват наружной рекламы превысил 500 тыс. человек, а суммарная аудитория мероприятий с участием талисманов составила более 100 тыс. человек.

Цифровая платформа также подтвердила востребованность: более 200 000 посещений сайта за период его работы, 3256 уникальных пользователей за первую неделю, 437 участников и семей стартового квеста и свыше 4000 участников постоянного туристического маршрута.

Но главное достижение заключается в изменении самой роли талисманов. Вместо двух персонажей, привязанных к юбилейному событию, Нижегородская область получила самостоятельный бренд-актив с возможностью дальнейшего развития в культуре, туризме, спорте, образовании и коммуникациях.

Мы создали не разовый информационный повод, а основу для системной работы с региональным брендом на годы вперед.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

**Как превратить двух персонажей в бренд, способный существовать в масштабах целого региона? Мы разработали для НиНо и Гора не просто новый облик, а собственную систему жизни.**

**1. Персонажи с характером вместо универсальных маскотов**

Начали с переосмысления самих героев. Разработали новую легенду, подробные профайлы, эмоциональные состояния, сильные и слабые стороны персонажей, их взаимоотношения и сценарии поведения.

НиНо стал энергичным исследователем, символом молодежи, технологий и движения вперед. Гор — мудрым хранителем знаний, истории и традиций. Их характеры не конкурируют, а дополняют друг друга, формируя образ региона, который бережно относится к прошлому и уверенно смотрит в будущее.

Для обоих персонажей разработали собственный стиль речи, характерные выражения и интонации. Закрепили официальные голоса в исполнении профессиональных актеров озвучивания.

**2. Брендбук как визуальная система регионального масштаба**

Создали фирменный стиль, который позволяет персонажам органично существовать в разных форматах, от публикации в социальных сетях до оформления городского мероприятия.

Разработали библиотеку поз, эмоций и состояний, цветовую и шрифтовую системы, логотип, графические элементы и правила их применения.

Отдельно предусмотрели 3D-модели и chibi-версии персонажей, адаптации под наружную рекламу, мерч, печатную продукцию, вышивку и гравировку.

Особенность решения заключается в масштабируемости. У каждого нового носителя может быть собственный формат, но визуальный язык НиНо и Гора остается узнаваемым.

**3. Гайдбук как система управления персонажами**

Вместе с визуальной идентичностью разработали правила жизни бренда. Определили, какие ценности представляют персонажи, как они общаются с разными аудиториями, в каких сферах и ситуациях могут появляться, какие действия и коммуникационные приемы соответствуют их характерам.

Продумали возможности интеграции в туризм, культуру, образование, спорт, молодежную политику и региональные события.

Таким образом, бренд получил не только внешний облик, но и понятные принципы развития, которые позволяют поддерживать его целостность на протяжении многих лет.

**4. Digital-среда, в которой герои продолжают свою историю**

Разработали сайт и запустили официальные сообщества в Telegram и VK, объединив их общей редакционной политикой.

Вместо коммуникации исключительно от лица учреждения создали систему, в которой сами персонажи становятся рассказчиками, комментаторами, наставниками и участниками событий.

Разработали контентные рубрики, игровые механики, интерактивы и сценарии взаимодействия с аудиторией. Использовали сторителлинг, визуальный контент, анимацию и технологии цифрового производства, чтобы придать героям выразительность в разных форматах.

**5. Город как главное пространство кампании**

Одним из важнейших решений стал выход бренда в физическую среду. Талисманы появились в наружной рекламе, на региональных праздниках, спортивных мероприятиях, в туристических и семейных активностях.

Реализовали совместный спецпроект со «Смешариками», объединив региональных героев с известными персонажами детской культуры.

Включили НиНо и Гора в городские мероприятия, спортивные церемонии и событийную повестку, создав дополнительные поводы для контакта с разными аудиториями.

Отдельным творческим решением стал туристический маршрут «Путь познания» по Нижегородскому кремлю. Мы превратили девять исторических локаций в игровое приключение с заданиями, суперсилами, аудиогидом и материалами для родителей.

**6. Креатив, который приводит к действию**

В рамках стартовой активации организовали двухнедельный городской QR-квест. Участники искали наклейки и артефакты НиНо и Гора, собирали баллы и получали призы.

Эта механика сделала пользователей не просто получателями рекламных сообщений, а участниками истории. За первую неделю она привлекла 3000 уникальных посетителей сайта.

**Главная особенность крафта:** мы разработали единую систему, в которой мифология, дизайн, digital, городские события и игровые механики не существуют отдельно друг от друга, а раскрывают один и тот же бренд через разные способы взаимодействия.

Благодаря этому НиНо и Гор стали не просто обновленными изображениями, а персонажами с собственной историей, голосом, поведением и возможностью дальнейшего развития.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

**Как вернуть персонажей, которых однажды представили целому региону, но так и не сделали частью его повседневной жизни?**

К 800-летию Нижнего Новгорода у области появились собственные талисманы, НиНо и Гор. Но после завершения празднования оказалось, что яркого запуска недостаточно, чтобы персонажи продолжили жить в общественном сознании. Символы существовали, но их роль в коммуникации региона оставалась ограниченной.

Мы увидели в этой ситуации не проблему устаревшего дизайна, а более интересный вызов: как превратить разовое появление героев в историю, которая будет развиваться годами?

**Инсайт № 1. Люди привязываются не к символам, а к характерам и историям.**

Поэтому мы отказались от идеи ограничиться обновлением внешности талисманов и начали с их внутреннего мира.

В основе концепции заложили две стороны Нижегородской области: ее богатое культурное наследие и стремление к развитию.

НиНо стал воплощением энергии и любопытства, Гор — мудрости и исторической памяти. Мы разработали легенду, в которой герои незримо сопровождали регион на протяжении столетий, а теперь возвращаются, чтобы вместе с жителями открывать новые страницы его истории.

Так возвращение талисманов получило собственный сюжет, а не ограничилось сообщением об обновлении фирменного стиля.

**Инсайт № 2. Региональный бренд становится сильнее, когда выходит за пределы официальных коммуникаций.**

Чтобы жители действительно начали замечать и узнавать персонажей, недостаточно рассказать о них в социальных сетях. Необходимо встроить героев в уже существующие точки притяжения аудитории.

Эта гипотеза определила PR-подход к проекту.

Мы связали возвращение НиНо и Гора с городской событийной повесткой, спортивными мероприятиями, туристическими активностями и совместными проектами.

Одним из наиболее заметных направлений стала коллаборация со «Смешариками», которая позволила представить региональных героев в контексте известной детской франшизы.

Талисманы также появились на Дне города, мероприятиях серии «Вместе за Нижний», спортивных церемониях, Всемирном слёте молодёжи и шоу-программе Ильи Авербуха.

Каждая такая интеграция давала дополнительный повод для знакомства с персонажами и позволяла представить их разным аудиториям без необходимости создавать отдельное масштабное событие исключительно ради талисманов.

**Инсайт № 3. Лучший способ запомнить бренд — стать участником его истории.**

Мы решили не ограничиваться пассивным контактом через наружную рекламу и публикации.

Для семей разработали туристический маршрут «Путь познания» по Нижегородскому кремлю. С его помощью дети и родители могут знакомиться с историей города через задания, игровые элементы и взаимодействие с героями.

Дополнительно к запуску сайта организовали временный городской QR-квест, в котором участники самостоятельно искали артефакты талисманов и получали игровые баллы.

Эта механика привлекла 3000 уникальных посетителей сайта за первую неделю и показала практическую результативность перехода от коммуникации к игровому взаимодействию.

**Инсайт № 4. Разовый инфоповод привлекает внимание. Постоянная коммуникация помогает его сохранить.**

Мы понимали, что возвращение талисманов может стать ярким событием, но одного события недостаточно для достижения долгосрочных целей.

Поэтому параллельно с запуском кампании разработали систему дальнейшего развития бренда: коммуникационную стратегию, редакционную политику, рубрикатор, правила использования персонажей и сценарии их участия в региональной повестке.

Запустили официальный сайт, Telegram и VK, выстроили регулярную работу с контентом и вовлечением пользователей.

За первые два месяца сообщества привлекли более 2000 подписчиков без платного продвижения.

**Инсайт № 5. У регионального бренда должна быть миссия, которая переживет рекламную кампанию.**

Самая амбициозная задача НиНо и Гора рассчитана на 10–15 лет.

Мы хотим, чтобы дети, которые сегодня знакомятся с Нижегородской областью через истории, игры и путешествия, во взрослом возрасте сохраняли интерес к своей территории, знали ее культурное наследие и видели здесь возможности для развития.

Поэтому в проект изначально заложили возможность расширения: новые маршруты, образовательные форматы, городские интеграции, событийные и партнерские активности.

**Что показал первый этап**

Кампания обеспечила совокупный охват свыше 2,5 млн контактов. Талисманы получили присутствие на мероприятиях с суммарной аудиторией более 100 тыс. человек, а наружная реклама охватила более 500 тыс. человек.

Мы не ограничились одним инфоповодом о возвращении персонажей. Создали целую последовательность поводов для взаимодействия с ними и систему, благодаря которой эта история может продолжаться.

Главный результат проекта — мы не просто вернули НиНо и Гора в публичное пространство. Мы создали условия, в которых они могут оставаться частью жизни региона и после завершения стартовой кампании.