«В чем сила, медбрат?»: плакаты о вакцинации для Дептранса Москвы

Главное о кейсе

Во время старта проекта предубеждения против вакцинации все еще были довольно высоки. При сравнительно небольших затратах нам удалось повысить осведомленность по данному вопросу, рассказать о необходимости вакцинации, ее преимуществах. Основной целью для нас являлась смена вектора коммуникации с агрессивно-манипулятивного на позитивный и поддерживающий ton of voice.

Например, один из четырех плакатов имеет отсылки к легендарной цитате из фильма режиссера Алексея Балабанова: «— В чем сила, медбрат? — В вакцине!». Главным героем остальных постеров наружной кампании стало милое Антитело, которое обнимает пассажиров и напоминает «добавить в тело антитело».
О нашем проекте написали такие СМИ, как:
- регионального масштаба: Москвич Mag, The City, РИАМО и др.
- федерального масштаба: ГАЗЕТА.Ru, Афиша Daily, Рамблер и др.

Нас поддержали Telegram-каналы: Русский маркетинг, Шедевры рекламы, кабачковая икра по акции, Збс реклама, Клиент. В Instagram о нашем проекте рассказали научная журналистка Ася Казанцева и микромедиа SIGNMAG.

По итогам проекта мы получили около 50 публикаций СМИ; бесплатную поддержку более, чем 40 инфлюенсеров. Общий охват проекта в соцсетях от UGC составил около 3-х млн, что в что в 3 раза выше планируемого KPI на старте проекта.

На протяжении 4 месяцев 5,5 миллионов пассажиров ежедневно видели наши баннеры с позитивными призывами сделать прививку от коронавируса. Мы уверены, что наш проект стал частью повышения общей осведомленности населения.

Бизнес-задача и ее решение

Вызов: Обратить внимание пассажиров столичного метро на необходимость вакцинации, создать позитивный образ вокруг процесса иммунизации.
Инсайт: Ранее баннеры на улицах Москвы с призывом вакцинироваться всегда несли негативную коннотацию, отталкивали от себя аудиторию. Прививка от COVID-19 не должна пугать – это процесс заботы о самом себе и людях, которые окружают нас.
Идея: Создать визуально-информационную кампанию по продвижению антиковидных мер, в частности ношения маски в метро и вакцинации.
Воплощение идеи в жизнь: В вагонах и на станциях московского метро появились позитивные баннеры с призывами вакцинироваться. Кроме того, на плакатах давалась ссылка на сайт mos.ru/privivka, на котором можно записаться на прививку от коронавируса.
Результаты: Ежедневно плакаты видели в среднем 6,5 миллионов пассажиров в вестибюлях, на платформах и в вагонах поездов, курсирующих по Сокольнической, Замоскворецкой, Калужско-Рижской и Люблинско-Дмитровской линиям. Мы также получили публикации в региональных и федеральных медиа, бесплатную поддержку проекта от инфлюенсеров в социальных сетях.

Прочая информация о кейсе

Мы видели много отрицательных откликов на наружную рекламу с призывами привиться — нам она самим не нравилась, там всегда была негативная коннотация. Мы решили сделать свои постеры — с позитивным посылом.

Перед нами стоял вызов – обратить внимание пассажиров столичного метро на необходимость вакцинации, создать позитивный образ вокруг процесса иммунизации. Прививка от COVID-19 не должна пугать – это процесс заботы о самом себе и людях, которые окружают нас.
Идея: Создать визуально-информационную кампанию по продвижению антиковидных мер, в частности ношения маски в метро и вакцинации. Один из четырех плакатов имеет отсылки к легендарной цитате из фильма режиссера Алексея Балабанова: «— В чем сила, медбрат? — В вакцине!». Главным героем остальных постеров наружной кампании стало милое Антитело, которое обнимает пассажиров и напоминает «добавить в тело антитело», оно обнимает тебя, поддерживает и защищает от тяжелого течения болезни. Приставка «анти-» выражает некоторую враждебность — мы же постарались создать позитивный образ вокруг процесса иммунизации. Хочется донести до людей разных возрастов, что важно беречь себя, своих близких и вакцинироваться.

По итогам проекта мы получили около 50 публикаций СМИ; бесплатную поддержку более, чем 40 инфлюенсеров. Общий охват проекта в соцсетях от UGC составил около 3-х млн, что в что в 3 раза выше планируемого KPI на старте проекта, а также на протяжении 4 месяцев 5,5 миллионов пассажиров ежедневно видели наши баннеры.

Видео