«Город Онлайн» в социальных сетях

Главное о кейсе

За один год работы «Город Онлайн» стал частью повседневной жизни каждого пользователя в городах проекта — вокруг платформы сформировалось городское комьюнити. Пользователи привыкли к эргономике, функционалу и механикам порталов «Город Онлайн».

За один год мы достигли следующих показателей:

• 638 771 уникальный посетитель платформы при потенциальной ёмкости аудитории в городах проекта 1 150 000 человек.
• Регистрации на платформе с таргетированной и контекстной рекламы — 141 685, минимальная стоимость за целевое действие — 3,34 рубля.
• Привлечённые лиды с бесплатных лид-магнитов — 41 879, минимальная стоимость — 11,77 рубля.
• Привлечённые лиды с проверки гипотез — 3538.
• Установки мобильного приложения «Город Онлайн» с контекстной рекламы — 31 001.
• Разработано более 900 уникальных рекламных креативов для привлечения пользователей на платформу, написано более 2700 рекламных текстов, запущено более 6656 групп рекламных объявлений.
• Подписчики по всем социальным сетям проекта и в Telegram — 49 000.
• Выпущено более 6000 постов.
___________

Within 1 year of its launch, Online City had become an integral part of the everyday life of each user living in the cities involved in the project. Communities formed around the platform. The audience has become accustomed to the ergonomics, features, and functionality of the Online City platform.

In 1 year, we achieved the following figures:

• 638,771 unique visits, in the context of the potential audience capacity of 1,150,000 people, the residents of the cities involved in the project.

• 141,685 users who signed up on the platform came from targeting and contextual advertising, with a minimum cost per target action of 3.34 rubles.

• 41,879 referrals from free lead magnets, with a minimum value of 11.77 roubles.

• 3,538 leads from hypothesis testing.

• 31,001 downloads of the Online City mobile app from contextual advertising.

• More than 900 unique advertising concepts were developed to attract users to the platform, more than 2,700 advertising texts were written, and more than 6,656 ad groups were launched.

• 49,000 subscribers across all social media platforms and Telegram and over 6,000 published posts.

Бизнес-задача и ее решение

От заказчика мы получили интернет-портал и мобильное приложение «Город Онлайн».

Требовалось обеспечить непрерывную лидогенерацию, привлечь целевую аудиторию и достигнуть KPI по пяти направлениям:
— 5 сайтов платформы;
— 35 сервисов проекта в каждом городе;
— мобильное приложение;
— акции, скидки и розыгрыши бренда;
— социальные сети.

Для выполнения задачи мы задействовали весь диджитал-инструментарий. Особый акцент сделали на перформанс-маркетинге, SMM, тестировании гипотез для запуска сервисов, а также на непрерывном анализе и оптимизации результатов всех работ.

Social Media
На основе данных о потенциальной целевой аудитории мы разработали SMM-стратегию бренда «Город Онлайн» и создали страницы проекта в Instagram, Facebook, «Одноклассниках», «ВКонтакте» и Telegram с нуля.

Стратегия включала в себя разработку фирменного стиля публикаций, TOV, CJM, ключевых JTBD, рубрикатора и форматов упаковки контента, а также утверждения редакционной политики и чек-листа, чтобы избежать возможных ошибок в работе.

Ключевой особенностью работы с проектом в данном направлении является результат: контент отражал региональную повестку с позитивной стороны, вовлекал в коммуникацию пользователей и увеличивал осведомлённость о бренде «Город Онлайн».

Social Media: сторис
На первом этапе работы с проектом мы не использовали формат сторис. После ребрендинга социальных сетей и доработки SMM-стратегии мы стали публиковать в сторис тесты, викторины, интересные факты о городах проекта. Таким образом была задействована та часть аудитории, которая потребляет контент преимущественно в сторис, и увеличили ER.

Игровые анимированные сторис в Instagram, приуроченные к акциям и розыгрышам проекта, позволили увеличить количество лидов и вовлечь в коммуникацию подписчиков.

Social Media: таргетированные кампании в соцсетях
Команда проекта контролировала и запускала каждую рекламную кампанию вручную, с использованием инструментов аналитики и отслеживания новых механик рекламных запусков. Каждое неэффективное объявление отключалось, а негативная реакция от пользователей на рекламное объявление обрабатывалась.

Перед запуском нового сервиса проводилось отдельное тестирование гипотезы у потенциальной аудитории: запускалась реклама по форме LeadAds, проводился сбор обратной связи и подсчёт количества заявок на сервис, а затем принималось решение о запуске сервиса совместно с командой проекта.

Performance marketing: контекстная рекламная кампания
Для продвижения каждой акции и каждого отдельного сервиса проводились дополнительные тестирования различных аудиторий, формировались гипотезы. В каждом регионе собиралось отдельное семантическое ядро, в соответствии с которым создавались индивидуальные посылы в креативах и рекламных объявлениях.

Настройка рекламных кампаний с ручным управлением ставками и с оплатой за конверсию позволила существенно снизить итоговые стоимости лида и регистрации пользователя на сайте.

После анализа результатов запущенных рекламных кампаний проводилась их оптимизация: отключались неэффективные группы, объявления, площадки, вносились корректировки ставок с целью получения более дешёвых лидов. Таким образом была задействована та часть аудитории, которая потребляет контент преимущественно в сторис, и и увеличен ER.

Контекстная и таргетированная реклама позволила достигнуть KPI по регистрациям на платформе, сформировать имидж бренда и найти подход к аудитории в регионах, так как уровень восприятия рекламных креативов сильно отличался от центральной части РФ.
___________

We received Online City, an online portal and a mobile application, from the client.

The task was to ensure continuous lead generation, engage the target audience and achieve KPIs in five areas:
- 5 websites of the platform
- 35 services of the project in each city
- the mobile application
- brand promotions, discounts, and giveaways
- social media

To complete the task, we used the entire digital toolkit. We prioritised performance marketing, SMM, and hypothesis testing for the launch of the services. The results of our work underwent continuous analysis and optimization.

Social Media
Based on the data about the potential target audience, we developed an SMM strategy for the Online City brand and created social media pages for the project on Instagram, Facebook, Odnoklassniki, Vkontakte, and Telegram.

The strategy involved the design of the brand identity, TOV, CJM, key JTBD, content plan and visual formats, as well as the approval of an editorial policy and a special checklist to avoid potential pitfalls.

The key aspect of working with the project in this area is the result - the content reflected the regional agenda in a positive way, engaged users in the discussion, and increased awareness of the Online City brand.

Social Media: Stories
During the first stage of the project, we did not publish stories. After the social network profiles were rebranded and the SMM strategy refined, we began using stories to publish tests, quizzes, and interesting facts about the cities involved in the project. This increased engagement of the audience that consumes content primarily through stories, which subsequently increased the ER.

Instagram posts featuring animated games were tied to the project's promotions and giveaways. This allowed us to increase the number of leads and engage our subscribers in social activity.

Social Media: Targeted campaigns
The project team monitored and ran each ad campaign manually, using analytics tools and tracking new ad launch techniques. Each ineffective ad was removed and the negative user reactions were then processed.

Before the launch of a new service, a separate hypothesis test was conducted with the potential audience: ads were run using the LeadAds form, feedback was collected, and the number of requests for the service was accounted for. Then, the service launch was further discussed with the project team.

Performance marketing: Contextual advertising campaign
To promote each campaign and service, additional tests were carried out on different audiences and hypotheses were drawn. For each region, a separate semantic framework was established. Individual topics introduced in adverts were tailored according to this framework.

Advertising campaigns with manual bid management and pay per conversion made it possible to significantly reduce the total cost of a lead and a user's registration on the website.

The results of the launched RCs were analysed and optimised: ineffective groups, ads, and platforms were disabled, and rates were adjusted to further reduce lead cost.

Context and targeting advertising made it possible to achieve KPIs for sign-ups on the platform, form a brand image, and adapt to the audience in the regions since the advert reception was sub

Прочая информация о кейсе

Перед командой агентства стояла задача — продвижение платформы «Город Онлайн» в регионах.

Это проект ООО «Единство» — дочерней компании ГМК «Норникель». Цифровая платформа, которая создана, чтобы повысить качество жизни людей в отдалённых регионах России, поддержать локальный бизнес и создать эффективную систему управления городом.

Проект представлен в виде сайта-агрегатора услуг с собственными медиа, разделом обсуждений и возможностью воспользоваться сервисом или услугой без перехода на сайт вендора. Также у «Город Онлайн» есть мобильное приложение.

Платформа присутствует в пяти городах: Красноярск, Норильск, Мурманск, Мончегорск, Дудинка.

Сроки продвижения: февраль 2021 г. — март 2022 г. Представленные в заявке результаты и материалы, доступные по ссылкам, актуальны на 31.03.2022.
___________

The objective of the agency's team was to promote the Online City platform in the remote regions of Russia.

This is a project of Unity LLC, a subsidiary of MMC Nornickel. It features a digital platform, designed to improve the quality of life in the remote regions of Russia, support local businesses, and create an effective system of city management.

The project is a news aggregator website that features its own media, a discussion platform, and means of enabling users to use a service without going to the vendor's website. Online City is also available as a mobile application.

The platform is available in five cities: Krasnoyarsk, Norilsk, Murmansk, Monchegorsk and Dudinka.

Promotion timeline: February 2021 - March 2022. The results presented in the submission and the supplementary materials available via the specified links are up to date as of 31.03.2022.

Текущая доступность работы

Доступен

Скриншоты

Комментарий заказчика

Агентство БЛЭК. (ИП Журавлев) зарекомендовали себя как современное диджитал-агентство, обладающее гибкостью и широким кругозором, что особенно важно сейчас на рынке.
В продвижении проекта мы с легкостью и даже с хорошим рабочим азартом несколько раз меняли наши планы и проводили эксперименты с контентом, в результате чего достигли потрясающих результатов.
«Город Онлайн» — это прежде всего удовлетворение пользователей платформы.
Коллеги сделали весомый вклад в нашу общую цель и обеспечили должную активность и вовлеченность в SMM, наполнив региональные аккаунты контентом передового уровня и живой повесткой.
________

Agency BLACK. (IE Zhuravlev) established itself as a modern and flexible digital agency with a broad outlook, which are essential in the market today.
While promoting the project we changed the course of our plans several times and experimented with the content with due ease and excitement, and as a result, we achieved amazing results.
Online City is first and foremost about the satisfaction of its users.
Our colleagues have made a significant contribution to our mutual goal. They participated in SMM and showed due engagement, as well as populated the regional accounts with excellent content.