Продвижение бренда Domino’s Pizza

Главное о кейсе

С января по август 2017 г. мы достигли таких значений KPI:

- CPO в контекстной рекламе (Яндекс.Директ, Google Adwords) до 100 руб.
- CPO в таргетированной рекламе (ВКонтакте) менее 500 руб.
- число заказов из контекстных объявлений выросло с 3 000 до 25 000 в месяц
- число заказов из объявлений ВКонтакте выросло с 0 до 100 в месяц.

Бизнес-задача и ее решение

Задача:

Увеличение заказов с сайта dominospizza.ru.

KPI:
- контекстная реклама (Яндекс.Директ, Google Adwords): CPO не более 200 руб.
- таргетированная реклама (ВКонтакте): CPO не более 500 руб.

Этапы решения:

Вначале мы сформировали семантическое ядро и разделили его на 5 больших категорий:

- Brand: напр.,"доминос пицца"
- General: “заказать пиццу”
- Geo: “заказать пиццу метро Нагатинская”
- Event: “пицца на день рождения”, “пицца на корпоратив”
- Competitors: “Додо пицца”, “Папа Джонс”

Всего получилось порядка 10 тысяч ключевых слов.

Затем мы подготовили тексты объявлений на основе УТП (“Доставим за 30 минут или пицца бесплатно”) и провели A/B тестирования.

В каждой группе объявлений было от 2 до 5 текстов с различным посылом. Один вариант содержал промокоды, второй – информацию об основных акциях. Третий тип объявлений мы писали под общие УТП, четвёртый основывался на креативной идее. Все варианты адаптировались под разные устройства. Кроме того, мы тестировали упоминание бренда в тексте объявления, использование разных призывов к действию и их отсутствие.

С целью привлечь дополнительный трафик совместно с клиентом мы разработали календарь промо-активностей для продвижения в поиске и партнёрских сетях. В него вошли спецпредложения в праздничные дни (14 февраля, 23 февраля, 8 марта), а также ситуативный маркетинг для знаковых событий и топовых инфоповодов (церемония “Оскар”, выход новой части “50 оттенков серого”, ежегодная маркетинговая акция “Черная пятница”).

Также мы настроили ремаркетинг. Для разных пользовательских сегментов были подготовлены особые предложения, например:

- сегмент “пользователи, совершившие первый заказ” – оффер с промокодом на скидку на второй заказ
- сегмент “пользователи, оставившие неоплаченными продукты в корзине” – оффер с горящей скидкой
и т.д.

Всего было сформировано порядка 15 различных ремаркетинговых групп. Благодаря выгрузкам из CRM рекламодателя, мы можем применять marketing of one в рекламных кампаниях и максимально точно таргетировать предложения клиентам.

Следующий шаг – отслеживание эффективности на ежедневной основе. По итогам дня, недели и месяца клиенту направляются отчёты, визуализация которых позволяет наглядно оценить результаты рекламы.

Детализация процессов

На текущий момент у нас более сотни активных рекламных кампаний, сгруппированных по разным критериям: регион (Москва и Московская область), тип устройства, бренд конкурента и т.п.

Мы понимаем, что спрос на пиццу во многом зависит от времени суток и дня недели – для каждой рекламной кампании были установлены корректировки ставок для разных дней и часов. Также ставки корректируются по видам устройств – для мобильных и десктопов.

Всё это позволяет нам оценивать результативность каждого направления рекламы и оптимизировать их без привязки к остальным размещениям. Так нам удаётся оперативно устранять любые слабые места стратегии. Кроме того, мы всегда точно знаем стоимость каждого заказа в любом срезе.

ВКонтакте мы проводим постоянное A/B тестирование креативов с ежедневной ротацией: меняется имидж креатива (брендированный, лайфстайл, гифки), аудитории, сочетания таргетингов, тексты пишутся под разные сценарии доставки пиццы.


В ходе работы с клиентом мы активно тестируем новые инструменты и запускаем специальные проекты. К примеру, мы использовали дисплейную рекламу через платформу Criteo и рекламу в приложении Яндекс.Метро.

Прочая информация о кейсе

Продвижение международной сети ресторанов фастфуда "Домино'c Пицца" на площадках Яндекс.Директ, Google Adwords, ВКонтакте.

Скриншоты