CRM кампания для бренда профессиональной косметики

Главное о кейсе

Главный результат кампании - рост продаж на 101% относительно прошлого (2020) года.

Далее приведены показатели роста относительно прошлого периода в CRM канале*:

+44 % по конверсии в заказ
+74% рост количества покупок
+15% рост среднего чека
+71% рост OR

*С целью сохранения конфиденциальности коммерческой информации, в результатах приведены только процентные значения.

Уровень отписок составил 0,2%, что является хорошим показателем работы с частотой и релевантностью коммуникаций. Учитывая, что работа велась со всей клиентской базой бренда.

Важно отметить, что в подготовке результатов кампании также анализировались данные об источниках привлечения аудитории для оценки эффективности каналов и работы медийных кампаний. Отдельно анализировали аудитории с прошлого 2020 года, где оценивали их поведение в кампании 2021 года с разделением на участников/неучастников прошлой кампании. Такой анализ позволяет из года в год повышать эффективность медийных кампаний и улучшать качество аудитории.

_____________________________________________________
The main outcome of the campaign is a 101% increase in sales compared to the previous (2020) year.

The following growth ratios relative to the previous period in the CRM channel are shown below*:
+44% for conversion into the order
+74% increase in the number of purchases
+15% increase in the average check
+71% OR growth

*To maintain the confidentiality of commercial information, only the percentage values are shown in the outcomes.

The unsubscribe rate was 0.2%, which is a solid performance indicator with the frequency and relevance of communications given that the work has been carried out with the entire client base of the brand.

It is important to note that when preparing the outcomes of the campaign, the data on the sources of audience involvement was also analyzed to evaluate the efficiency of channels and performance of mass media campaigns. On an individual basis, we have analyzed audiences since last year 2020, where we assessed their behavior in the 2021 campaign by dividing into participants/non-participants of the previous campaign. Such an analysis allows you to increase the efficiency of mass media campaigns and improve the quality of an audience from year to year.

Бизнес-задача и ее решение

Перед нами стояло 2 основные задачи:
1. Рост бизнес показателей — повышение продаж относительно прошлого года, увеличение конверсии в покупку, рост среднего чека.
2. Коммуникационные метрики — максимальный охват клиентской базы, доставка и прочтение сообщений, показатель отписок — как измеритель релевантности и верной частоты коммуникаций.

Для решения поставленных задач была выбрана тактика персонализированных коммуникаций, основанных на поведении и интересах клиентов, чтобы, с одной стороны, быть “видимыми” для заинтересованных клиентов, а с другой — не беспокоить тех клиентов, которые не готовы к покупке.

Направления для проработки общей концепции проекта:

→ Анализ аудитории
Здесь были заданы следующие вопросы:
1. Как разбить клиентов по активности, лояльности, “сонливости”, чтобы провести измеримую релевантную коммуникацию?
2. Как клиенты вели себя в предыдущие кампании Черной пятницы?
3. Какие сложности в оценке результатов и анализе аудитории возникали в предыдущих кампаниях?

→ Сегментирование аудитории
На основании полученных данных мы выделили 5 сегментов для коммуникации:
1. Участники программы лояльности бренда
2. Подписчики без покупок
3. Активные покупатели, которые не состоят в программе лояльности
4. Клиенты, которые не совершали покупки от 1 года и более
5. Клиенты, у которых есть только мобильный телефон или те, кто отписан от имейл коммуникации

→ Креатив и механики кампании
Это направление было наиболее сложным, так как ключевой оффер - скидка 20%, не является уникальным и на фоне конкурентов не производит WoW-эффект, на который так рассчитывает аудитория в период Черной пятницы. Но нам нужно было создать УТП кампании и мы пошли следующим путем:
Решили запустить на стадии прелонча серию писем с советами “как лучше подготовиться к Черной пятнице и подобрать средства ухода для себя или в подарок”.
Для клиентов программы лояльности открыли ранний доступ к основному предложению — скидке 20%, таким образом решив задачу “видимости”, и создали клиентам комфортные условия покупок, когда не начался основной ажиотаж.
Для подписчиков и спящих покупателей — не участников ПЛ была запущена прелонч-кампания с фокусом на продуктовую составляющую. Речь идет о профессиональной косметике по уходу за кожей, поэтому в подборе средств крайне важно учитывать тип кожи, соблюдать рутину в использовании. На это и сделан был упор — клиенты получали письмо со специальным предложением на готовые наборы продуктов под разные типы кожи. Купить такой набор можно только по ссылке из письма, в открытых продажах таких наборов не было.
Параллельно на сайте интернет-магазина была форма подписки на получение рассылки о старте Черной пятницы. Как правило, подписку оформляли новые клиенты, которые попали на сайт с медийной кампании. И здесь нам было важно также погрузить аудиторию в бренд, поэтому для них был запущен триггер из двух писем с информацией о марке и полезными советами в подборе средств.
В день старта Черной пятницы все клиенты получили основной оффер, скидку - 20%, и с момента старта кампании мы запустили дополнительную механику — триггер брошенной корзины с блоком специального предложения Черной пятницы.
В день завершения Черной пятницы клиенты, которые не совершили покупку, должны были получить ласт колл коммуникацию во всех каналах подписки. И так как к моменту проведения ласт колла мы уже перевыполнили KPI, то решили оставить коммуникацию только на сегмент оттока в смс канале.

→ Каналы и частота коммуникаций
По частоте коммуникации основной запрос от команды бренда был: “заботиться о клиенте и не давать повода для раздражения”.
Поэтому в планировании частоты мы сфокусировались на балансе между необходимостью напомнить тем, кто пропустил, и не частить тем, кто не готов.
В итоге тактика была следующая:
Коммуникация прелонча без специальных предложений не повторялась даже если человек не открыл письмо.
Коммуникация со специальными предложениями дублировалась по смс среди тех, кто не получил или не открыл имейл.
Таким образом с 19 ноября по 28 ноября 2021 года письма от бренда появлялись в почте клиента не более 3 раз, а для клиентов с покупками не более 2 раз.

_____________________________________________________

We had 2 main tasks:
- increase in business indicators – growth of sales compared to the previous year, increase in conversion into a purchase, increase in the average check.
- communication metrics - maximum coverage of the client base, delivery and reading of messages, unsubscribe rate - as a measure of relevance and the right frequency of communications.

To solve the tasks set, the approach of the personalized communications based on the behavior and interests of clients was chosen, so as, on the one hand, to be “visible” to interested clients, and on the other hand, not to disturb those clients who are not ready to make a purchase.

Trends for design philosophy elaboration:

→ Audience Analysis
At this point, the following questions have been asked:
1. How to break down clients by activity, loyalty, “drowsiness” in order to conduct measurable relevant communication?
2. How have clients behaved in previous Black Friday campaigns?
3. What difficulties in evaluating the outcomes and analyzing the audience arose in previous campaigns?

→ Audience Segmentation
Based on the data obtained, we identified 5 segments for communication:
1. Members of the brand loyalty program
2. Followers who don’t make purchases
3. Active shoppers who are not in the loyalty program
4. Clients who have not made purchases for 1 year or more
5. Clients who have only a mobile phone or those ones who have unsubscribed from email communication

→ Creative Approach and Campaign Mechanics
This trend was the most difficult, since the key offer - a 20% discount, is not unique and, against the background of competitors, it does not have the “WoW” effect that the audience is counting on during Black Friday. But it was necessary for us to create a USP campaign, and we have chosen the following path:
1. We decided to launch a series of emails at the pre-launch stage with advice on “how to prepare for Black Friday in the best way and choose care products for yourself or as a gift”.
2. Early access was opened to the main quotation for clients of the loyalty program - a 20% discount, thereby having solved the “visibility” issue, and comfortable shopping conditions for clients were created when the major boom had not yet started.
3. A pre-launch campaign has been run for followers and “sleeping” buyers who were not participants in the PL, with a focus on the product component. We are talking about professional cosmetic skin care products, so in the selection of products it is extremely important to take into account the type of skin, and follow a routine when using. And the emphasis was placed on this - clients received an email with a special offer for ready-made sets of products for different skin types. You can buy such a set only through the link from an email; there were no such sets in the Open Sales.
4. At the same time, on the website of the online store there was a subscription form for receiving emails about the start of Black Friday. As a rule, a subscription was made by new clients who got to the site from a mass media campaign. And here it was also important for us to immerse an audience into the brand, so a trigger was launched for them from two emails with information about the brand and useful tips on choosing the products.
5. On the date of the start of Black Friday, all clients received the basic offer, a 20% discount, and since starting the campaign, we have launched the additional mechanics - an “abandoned cart trigger” with a Black Friday special offer module.
6. On the day Black Friday ended, clients who didn’t make a purchase should have received a last call communication across all subscription channels. And since by the time of the last call we had already exceeded the KPI, we decided to leave communication only to the outflow segment in the SMS channel.

→ Channels and Communication Frequency
In terms of the communication frequency, the main request from the brand team was: “taking care of the client and not give a reason for irritation”.

Therefore, in planning the frequency, we focused on a balance between the need to remind those who missed, and not to communicate frequently with those ones who are not ready.

As a result, the approach was as follows:
1. Pre-launch communication without special offers was not repeated even if a person did not open an email.
2. Communication with special offers was duplicated via SMS among those ones who did not receive or open an email.

Thus, from November 19 to November 28, 2021, emails from the brand appeared in the client’s mail no more than 3 times, and for clients who make purchases - no more than 2 times.

Прочая информация о кейсе

Черная пятница — один из важнейших периодов года для многих маркетологов, ведь именно в Черную пятницу компании получают существенную долю годовых продаж. В дни Черной пятницы практически все бренды буквально засыпают своих клиентов грандиозными скидочными предложениями. Поэтому борьба за внимание покупателей усиливается — ведь нужно не только выделиться на фоне десятков, а то и сотен предложений, но и сделать так, чтобы клиент совершил покупку.

Три года подряд мы обеспечивали CRM поддержку Черной пятницы для премиального косметического бренда. И в 2021 команда заказчика поставила очень амбициозные бизнес задачи по увеличению показателей продаж относительно Черной пятницы прошлого года. При этом основное предложение от года к году не менялось и составляло скидку в 20%. Вызов брошен — вызов принят!

_____________________________________________________

Black Friday is one of the most important periods of the year for many Marketing Specialists, because it is on Black Friday that companies acquire a substantial share of the annual sales. During Black Friday, almost all brands, as a matter of fact, bombard their clients with tremendous special offers. Therefore, the competition for attention of shoppers is being intensified - indeed, you need not only to stand out among the dozens, or even hundreds of offers, but also to make sure that a client makes a purchase.

We have provided Black Friday CRM support for Premium Beauty Brand for three years in a row. And in 2021, the client’s team set really challenging business tasks to increase the sales figures with respect to last year‘s Black Friday. Moreover, the main quotation did not change from year to year and amounted to a 20% discount. Challenge has been thrown out - challenge accepted!

Скриншоты