Дейтинг-шоу в поддержку выхода фильма «После. Навсегда»

Главное о кейсе

К выходу фильма «После. Навсегда» мы совместно с платформой «VK-клипы» разработали спецпроект — дейтинг-шоу в формате коротких вертикальных видео. Мы искали нестандартный способ рассказать о кинокартине широкой аудитории.

Спецпроект выполнял сразу несколько задач в продвижении кинокартины:
— расширение целевой аудитории: привлечение не только фанатской базы франшизы, но и активных любителей мелодрамы, готовых пойти в кино;
— разработка пиар-повода для освещения выхода финальной части франшизы;
— создание имиджа при помощи спецпроекта.

Суть шоу: парни борются за сердце девушки, отвечая на определённые вопросы цитатами классиков или персонажей франшизы «После».

Как проект изменил жизнь пользователей

Мы задумали создать продукт, тематически близкий фильму, и остановились на дейтинг-шоу. Пользователю всегда любопытно наблюдать за чужими отношениями, тем более что такой формат популярен среди нашей целевой аудитории.

Бизнес-задача и ее решение

ЗАДАЧИ:
— привлечь внимание к заключительной части популярной франшизы;
— увеличить количество посещений кинотеатров;
— привлечь новых зрителей — тех, кто ещё не знаком с фильмом, книгой и фанфиками.

РЕШЕНИЕ:
Мы создали дейтинг-шоу в вертикальном формате под «VK-клипы» — семь эпизодов хронометражем 2–2,5 минуты. В каждом выпуске участвовали два парня и одна девушка. Главная героиня сидела спиной к участникам и не видела их. Они, по очереди появляясь в кадре и используя заранее предоставленные нами цитаты, отвечали на вопросы, которые задавал оператор. Один парень использовал цитаты из фильма «После», второй — изречения классиков. В финале девушка делала выбор, аргументируя его.

Снятый для шоу контент мы также выложили в другие соцсети кинопрокатной компании «Вольгá».

— Просмотры: 2 770 000
— Реакции: 9906

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Через всю франшизу красной нитью проходит тема увлечения классической литературой. Главные герои часто цитируют писателей, поэтому мы решили учесть это в концепции.

К тому же шоу было нативным. Мы принципиально не подтасовывали результаты, поэтому участники не виделись до начала съёмок и выбора девушки. Героини не знали, что парни отвечают не сами, а цитатами, поэтому искренне удивлялись ответам. И даже если побеждали участники с афоризмами классиков, результат таким и оставался. Однако по итогу счёт вышел четыре — три в пользу «После».

Было важно создать контраст. Мы подбирали высокопарные фразы классиков и выставляли против них разговорную речь героев фильма. Это было противопоставление и по содержанию, и по tone of voice. В нашем шоу мог победить любой парень, проявивший больше эмоций и искренности.

В процессе создания мы полностью продумывали креативную концепцию, занимались режиссурой съёмки и монтажом, сами подбирали героев среди простых ребят из фан-сообщества.

Мы хотели, чтобы качественное шоу, над которым трудилась большая команда, увидело как можно больше людей, поэтому использовали несколько каналов продвижения:
— email-рассылку по СМИ;
— посты в группе «Вольгá про кино» и на фан-аккаунтах франшизы «После»;
— email-рассылку среди посетителей лендинга «После. Навсегда» и тех, кто познакомился с фильмом «Моё прекрасное несчастье», чья целевая аудитория релевантна аудитории франшизы «После».

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Контентный спецпроект стал реализацией наших партнёрских взаимоотношений с «VK-клипами»: мы со своей стороны создаём контент для «VK-клипов» и получаем дополнительный трафик с платформы. В нашем распоряжении был даже специальный раздел под шоу в «VK-клипах». Мы получили трафик объёмом более 2,7 млн просмотров.

Не забыли и о кост-эффективности: важно было соблюсти равнозначность стоимости нашего спецпроекта и стоимости трафика, предоставленного «VK-клипами». Это был один из принципиальных моментов.

Скриншоты