Как кинопрокатчику привлечь 65 тысяч подписчиков в «Одноклассниках» за 3 месяца

Главное о кейсе

Команда агентства brandfactory вместе с Кинопрокатной компанией «Вольгá» разработала кампании для продвижения мультфильмов «Изумительный Морис», «Величайший детектив-паук» и «Приключения аргонавтов» в ОК. Рассказываем, как за три месяца удалось увеличить аудиторию группы кинопрокатчика на 65 700 новых подписчиков.

Как проект изменил жизнь пользователей

Инструменты Одноклассников позволяют нам рассказать о новых фильмах широкой аудитории, интегрировать образы героев в пользовательский опыт и создать ощущение причастности к кинопроектам. С их помощью мы нативно напоминаем о датах премьеры и «подогреваем» интерес к мультфильмам задолго до их выхода на экраны.

Бизнес-задача и ее решение

ЦЕЛЬ:
В рамках рекламной кампании нужно было проинформировать аудиторию о выходе новых мультфильмов, мотивировать прийти в кино и сформировать лояльное комьюнити.

ЗАДАЧИ:
— информировать о новых мультфильмах;
— стимулировать активность в группах;
— мотивировать аудиторию использовать рамки, стикеры, видеоподарки и делиться ими с друзьями.

РЕШЕНИЕ:
Чтобы вовлечь пользователей, мы использовали специальные инструменты Одноклассников:
1) стикеры;
2) рамки на аватар;
3) видеоподарки;
4) конкурсы;
5) коллаборации с блогерами.

1. СТИКЕРЫ:
К каждому мультфильму мы создали наборы из 8–13 стикеров с персонажами и их яркими цитатами, которые передают широкий спектр эмоций и подходят для повседневной беседы, встроили в наборы стикеры с фразой «Уже в кино».

Функциональность ОК позволяет настроить в стикерпаке автоподписку для пользователей: когда пользователь добавляет пак, он становится подписчиком группы. Каждый набор стикеров принёс «Вольге» в среднем 10–15 тысяч установок и столько же целевых подписчиков в группах проектов в ОК.

Результаты:
«Изумительный Морис» — 13 861 установка;
«Величайший детектив-паук» — 948 установок;
«Приключения аргонавтов» — 17 274 установки.

2. РАМКИ НА АВАТАР:
Для каждого проекта мы разработали по 2-3 брендированные рамки, добавили на них персонажей и забавные надписи, которые можно использовать в качестве статуса. Чтобы любой пользователь мог найти рамку для себя, мы сделали разные варианты и вложили в них индивидуальный посыл.

Когда пользователь устанавливал рамку, его подписчики узнавали об этом из ленты новостей, кликали на аватарку, видели автора рамки — группу «Вольгá» — и переходили в неё.
В сумме по трём проектам мы получили 215 000 установок и органический прирост аудитории.

3. ВИДЕОПОДАРКИ
В Одноклассниках пользователи могут отправлять друг другу видеоподарки — анимированные открытки с пожеланиями. Мы зациклили короткие сцены из мультфильмов, добавили фразы с приятными пожеланиями или добрые цитаты персонажей. Мы получили от 517 000 до 2 200 000 отправлений в зависимости от проекта.

Когда пользователи делились подарком, они видели баннер «Уже в кинотеатре» и предложение подписаться на группу «Вольга». Так мы рассказали о премьере и получили дополнительные охваты.

4. КОНКУРСЫ И МАРАФОНЫ
Для каждого проекта мы провели в Одноклассниках конкурсы, в которых участвовало от 2000 до 9600 пользователей в зависимости от проекта.

5. КОЛЛАБОРАЦИИ С БЛОГЕРАМИ ПЛАТФОРМЫ:
Одноклассники активно развивают партнёрство с авторами. Мы сотрудничали с блогерами с небольшой и средней по величине аудиторией, чьи подписчики максимально лояльны и вовлечены: на старте средний ER совместных публикаций составил 18,9. В дальнейшем мы продвигались за счёт рекомендательных систем социальной сети.
Эта механика позволила сократить затраты охватной кампании более чем в 2 раза.

Чтобы аудитория хорошо откликнулась на публикацию, все интеграции были вписаны в контент авторов по разным тематикам. Например, кулинары после похода в кино создавали новые рецепты по мотивам фильмов, авторы блогов про животных сравнивали героев со своими питомцами, а мамы рассказывали об эмоциях детей и собственных впечатлениях от просмотра.
Мы обеспечили высокую вовлечённость и широкий охват с минимальными затратами. Например, CPM при интеграции с блогерами составил 29 рублей.

Так получили охваты и подписки лояльной аудитории с широким кругом интересов и географией проживания.

СМИ О КЕЙСЕ:
1) insideok.ru/blog/kejs-volgi-v-ok-kak-privlech-65-tysjach-podpischikov-v-gruppu-distribjutora-kino
2) cossa.ru/216/324386
3) vc.ru/social/831444

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

На основе материалов мультфильма разрабатывали популярные специнструменты:
— стикеры;
— рамки на аватар;
— видеоподарки;
— конкурсы;
— коллаборации с блогерами.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Целевая аудитория мультфильмов — дети, но принимают решение об организации их досуга именно взрослые. После анализа ЦА мы выяснили, что существенная её часть пользуется соцсетью ОК.

Аудитория ОК использует специальные инструменты, чтобы делиться контентом со своими друзьями, что помогло увеличить охват кампании.

Скриншоты

Комментарий заказчика

«В соцсети Одноклассники кинокомпания «ВОЛЬГА» добилась результатов благодаря комплексному подходу, который предполагал сразу несколько инструментов для продвижения: не только стикеры, видеоподарки и конкурсы, но и сотрудничество с популярными блогерами из разных сфер. При работе с авторами важно адаптировать интеграции, чтобы избежать негативной реакции, вызванной нерелевантностью контента. Кинокомпании «ВОЛЬГА» удалось сделать это органично, получить позитивную реакцию и добиться прироста подписчиков.»