Продвижение первого российского постхоррора «Сестры» через социологическое исследование

Главное о кейсе

24 ноября 2022 в российский кинопрокат вышел постхоррор Ивана Петухова «Сёстры». Главные роли в нём исполнили Ирина Старшенбаум и Никита Ефремов.

По сюжету молодая девушка прибегает к помощи тёмных потусторонних сил в попытке спасти себя и ребёнка от нарастающей агрессии мужа. Премьера была приурочена к Международному дню борьбы за ликвидацию насилия в отношении женщин.

Чтобы привлечь общественное внимание к фильму, вместе с командой соцсети «Одноклассники» и кинокомпанией BAZELEVS мы провели в Рунете соцопрос.

Как проект изменил жизнь пользователей

Проконсультировались с журналистом, который занимается проблемой домашнего насилия, и разработали анкеты из 14 вопросов для исследования общественного мнения.

Вопросы помогали определить социально-демографический статус участников, их отношение к домашнему насилию, гендерные модели и паттерны поведения.

Бизнес-задача и ее решение

Целью было продвижение фильма «Сёстры» через:
1) создание релевантного инфоповода;
2) привлечение к инфоповоду внимания СМИ и общественности.

Задачи:
— Исследовать проблему домашнего насилия и связать её с премьерой фильма.
— Привлечь внимание общественности и СМИ к исследованию и его релизу.
— Заинтересовать лидеров мнений и создать волну инфоповодов.

Реализация:

1. Опрос
Привлекли респондентов на страницу опроса в ОК.
В исследовании приняли участие 1 200 человек в возрасте от 18 лет — это репрезентативная выборка для Рунета.
Мы сегментировали респондентов по полу, месту проживания и возрасту: 18–24, 25–34, 35–44, 45–54, 55+.

2. Разработка лендинга «О чем НЕ принято молчать» (https://ok.ru/page/sisters)

Продумали три смысловых блока сайта:
1) Описание проекта в связке с фильмом, трейлером и амбассадором картины Ириной Старшенбаум.
2) Краткие результаты социологического исследования с возможностью развернуть и ознакомиться детально.
3) Информация для помощи: инструкции, ответы на частые вопросы и контакты кризисных центров для жертв домашнего насилия, советы свидетелям.

Описали содержание, расположение блоков и коммуникацию пользователей с ними. Разработали визуальную концепцию: цветовую палитру и графику связали с иллюстративными элементами кинокартины. Для реализации передали проект команде ОК.

3. Продвижение
Для освещения и продвижения фильма было использовано несколько каналов: буст результатов внутри ОК, СМИ и новые медиа.

4. Дополнительное продвижение с помощью рамок на аватар

Мы создали два варианта рамок, опираясь на иллюстративные элементы из фильма. Их сделала студия анимации «Светлые Истории» (svetly-story.com).
Когда пользователь устанавливал рамку, друзья и подписчики узнавали об этом из ленты новостей. Они кликали на аватарку и видели её автора — группу кинокомпании BAZELEVS в ОК.

Мы закрепили в группе пост с результатами исследования, чтобы пользователи сразу могли с ними ознакомиться. Это обеспечило дополнительный трафик.

5. Новые медиа

Подобрали базу Telegram-каналов, авторов контента, СМИ, передали её команде кинодистрибьютора «ВОЛЬГА́» для рассылки пресс-релизов, информацию об исследовании и старте проката фильма.

6. Поддержка в каналах кинокомпании BAZELEVS

В Telegram-канале и сообществе BAZELEVS в VK мы выпустили посты в поддержку плаката, тизера, трейлера и старта проката фильма, а также анонсы исследования.

7. Прямой эфир с Ириной Старшенбаум и Никитой Ефремовым
В группе онлайн-шоу «ОК на связи!» вышел прямой эфир с Ириной Старшенбаум и Никитой Ефремовым. Актёры рассказали о новом жанре постхоррора, подготовке к ролям и съёмочном процессе, своих героях и поделились размышлениями о проблеме домашнего насилия. На платформе эфир набрал 3 млн просмотров.

— 1 200 респондентов приняли участие в исследовании.
— Более 70 анонсов результатов исследования в ТАСС, РИА «Новости», Лента.ру, «Новый очаг», «Вокруг ТВ», Woman.ru, WDay, «РБК Life», «Горящая изба» и других СМИ.
— 5 000 установленных рамок за первую неделю.
— 3 092 007 просмотров прямого эфира с участием Ирины Старшенбаум и Никиты Ефремова в «ОК на связи!».

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Опрос и лендинг были разработаны при помощи внутренних инструментов соцсети «Одноклассники».

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Опрос показал:
— как часто люди сталкиваются с насилием по отношению к знакомым, соседям или близким;
— что они думают о проблеме и её решении.

Скриншоты

Комментарий заказчика

Тема защиты женщин всегда была для нас актуальной, ведь в ОК процент женской аудитории довольно большой. И мы стараемся обеспечить комфортную среду для пользовательниц не только внутри ОК, но и за пределами соцсети. Наше участие в этом проекте — ещё один шаг для освещения проблемы домашнего насилия. Такие проекты помогают широкой аудитории узнать, что любой вид насилия неприемлем.