Это что, МегаФон в TikTok?!

Главное о кейсе

Всего выпущено роликов: 46 (включая анонс нового шоу)
Попадание в рекомендованное — 13
Подписчиков на 9.09.2020 — 42100 (прирост +30100)
Общее количество просмотров — 993 8777
Общее количество вовлечений — 99 261

Динамика ER пост средний
апрель — 5,9%
май — 8,49%
июнь — 9,35%
июль — 13,34%
август — 16,19%

Отдельно стоит отметить прирост подписчиков. Благодаря попаданию в рекомендации, мы получаем не только массовые подписки, но и постоянный органический прирост, даже когда постим обычные скетчи с небольшим количеством просмотров. Fun fuct — за неделю написания этого кейса прирост составил 900 человек :)

Но больше всего мы довольны качественными показателями — тональностью комментариев и как она менялась. От недоверия и осторожности до полного восторга и одобрения нашего контента. Это говорит о том, что мы выбрали правильный вектор «разговора» с новой аудиторией, попали на их волну и не кажемся им старым, неуместным брендом для TikTok.

__________________ ACHIEVED GOALS AND KPI __________________

Total videos released: 46 (including the announce of a new show)
Getting into the TikTok «recommendations» — 13 times
Subscribers at 09.09.2020: 42,100 (+ 30,100 increase)
Total number of views: 9,938,777
Total number of engagements: 99,261

ER Dynamics for an average post:
April — 5.9%
May — 8.49%
June — 9.35%
July — 13.34%
August — 16.19%

It is also worth to mention the increase of our subscribers. Due to getting into recommendations, we receive not only mass subscriptions, but also a constant average growth, even when we post ordinary sketches with a small number of views. Fun fact — for the week of writing this case, the increase was 900 people :)

But most of all we are satisfied with high-quality markers as the character of comments and how it had been changing: from distrust and wariness to complete delight and approval. This suggests that we have chosen the right strategy of «dialogue» with a new audience, hit the spot and do not seem old and inappropriate for TikTok.

Бизнес-задача и ее решение

Задача:
Запустить продакшн контента в TikTok на регулярной основе. Наладить коммуникацию с аудиторией на новой площадке для бренда.

Решение:
Запуск проводили в несколько этапов.

1 этап «Аккуратно заходим»

Мы начали выпускать нарезки из интервью, бумеранги и другие материалы со съемок рекламных роликов и бэкстейджей. Это позволило нам посмотреть, как реагирует аудитория на брендированный контент и высвободило время на продакшн основного контента. Параллельно мы занялись глубокой аналитикой: площадка, конкуренты, пользователи. Нужно было все разузнать...

2 этап «Влетаем в рекомендации»

В июне мы зашли на площадку уже со своими собственными скетчами и удивили всех, кто смотрел наши ролики. Настроение в комментах было таким: «Это что, МегаФон?!». Зритель сначала не верил, что МегаФон выпускает юмористические скетчи. В этом, по сути, и секрет развития бренда в TikTok — делать тиктоки, а не рекламу.

В то время был популярен тренд #непаникуй, где герои показывали свои панические состояния в разных ситуациях. Мы залетели в TikTok сразу с тремя вариантами отработки этого тренда! Один из них впоследствии попал в «реки» и набрал не только 7 тысяч лайков у самого видео, но и 290 лайков у топового комментария: «МегаФон снимает лучшие скетчи». Мы поняли, что зацепили пользователей и нужно прорабатывать стратегию коммуникации с нашими новыми адвокатами.

3 этап «Акцент на общении»

После постинга видео с Шарлотом 9 июля в нашем аккаунте стало по-настоящему жарко. За несколько суток ролик набрал больше 100k просмотров, пользователи стали массово подписываться на нас, переходить в аккаунт и смотреть другие видео. Шарлот в целом очень полюбился подписчикам, запрос на видео с ним стало все больше. Мы просто прислушались к аудитории и отработали их запрос.

Мы усилили работу с комьюнити: болтали на одном языке, вместе пели наши песни из рекламных кампаний, обменивались зелено-фиолетовыми сердечками. Аудитория заметила и оценила, как легко бренд идет на контакт. То, что МегаФон отвечает своим подписчикам быстро распространилось по соцсети и появились вот такие комментарии:«Ходят слухи, что МегаФон отвечает в комментариях…».

Вместо эпилога

У нас было два чата для референсов, 75 кандидатов в актеры, пять штурмов по аналитике или контенту, проджект, наполовину выполняющий функции продюсера, и целое море часов, посвященных поиску референсов, трендов и челленджей, а также креатор, аккаунт, ящик для непринятых идей, пинта чистой эйфории от происходящего и 12 пробных заданий для сценаристов. Не то, чтобы всё это было категорически необходимо в продакшне, но если уж начали запускать площадку, то к делу надо подходить серьёзно.

__________________ TASK AND SOLUTION __________________

Task:
To launch the content production on TikTok on a regular basis. To initiate communication with the audience on a new platform of the brand.

Solution:
The launch was carried out in several stages.

Stage № 1: «Drop in Carefully»

We began to post interview highlights, boomerangs and other materials from the commercials filming and backstages. It helped us to understand how the audience responds to branded content, besides we saved some time for the original content production. Simultaneously, we engaged in deep analytics: platform, competitors, users. We had to find out everything...

Stage № 2 «Rush in Recommendations»

In June, we entered on the platform with our own sketches and we managed to daze everyone who watched our videos. The most popular comment was the following: «Is this MegaFon?!.» At first the viewer could not believe that MegaFon was producing humorous sketches. In fact, the main secret of the brand development in TikTok is to do ticktocks, not advertising.
On that moment, the #nopanic trend was popular: people showed their panic states in different situations. We rushed in TikTok immediately with three videos on this subject! Later one of them hit the «recommendations» and got not only 7000 likes itself but also 290 likes from the top comment: «MegaFon posts the best sketches.» We realized that we caught users and we need to discuss a communication strategy with our new lawyers.

Stage № 3 «Focus on Communication»

After posting the video with Charlotte on July 9-th, our account became really hot. In a few days, the video was viewed 100k times, the amount of subscribers increased rapidly, and people began to watch other videos on our account. Subscribers were amused by Charlotte, according to the fact that the amount of search queries with his name also increased. We just listened to the audience and worked at their request.
We focused on the work with the community: we talked on the same language, sang the songs from the advertising campaigns together, exchanged the green and purple hearts. The audience noticed that and appreciated how easily the brand makes contact. The fact that MegaFon responds to the subscribers quickly spread across the social network and such comments as «there are rumors that MegaFon responds in the comments....» appeared soon.

Instead of epilogue

We had two chats for references, 75 candidates for actors, five brainstorm groups on analytics or content, a project manager who was also working as a producer by half and a zillion of time dedicated to searching references, trends and challenges. Besides we have creator, account, a box for rejected ideas, a whole jar of pure euphoria of the process and 12 trial tasks for screenwriters. It wasn’t completely necessary in production, but if we have decided to launch the platform, then we need to take this with great responsibility.

Прочая информация о кейсе

Запуск новой площадки для бренда — это всегда увлекательная задача для агентства, полная подводных камней, узких горлышек и скользких моментов. А когда на рынке еще и мало кейсов, то опираться приходится на смекалку, креативность и полное погружение в новую соцсеть.
Изначально было понятно, что просто так внимание новой аудитории не завоюешь. Они настороженно относятся к брендам, рекламе и продукту, а мы хотели наладить с ними коммуникацию и создать задел на формирование комьюнити.
В TikTok мы провели несколько сотен часов, чтобы понять не столько алгоритмы, сколько паттерны поведения аудитории, их привычки, что выкладывают, как запускают тренды, что комментируют и на какие темы записывают тиктоки.

__________________ DESCRIPTION __________________

It’s a very exciting task for an agency to launch a new platform for an existing brand because it’s full of pitfalls, between the lines moments and sticking-points. Moreover, when there are still few similar cases on the market, you have to rely on sagacity, creativity and complete immersion into the new social network.
Initially, it was clear that it would be complicated to draw the attention of the new audience. They are wary of brands, advertising and product, but we want to have connections with them and to lay the groundwork for the further community creation.
We spent several hundred hours in TikTok just to understand not the algorithms as much as the patterns of the audience behavior, their habits, what they post, how they start trends, what they comment on and what subjects do they bring up in their tiktoks.

Текущая доступность работы

https://vm.tiktok.com/ZMJkhg5Dw/

Скриншоты

Комментарий заказчика

TikTok позволяет не ограничивать себя в креативе и реализовывать самые прикольные и нестандартные идеи, чем и занялась команда BÜRO. Для МегаФона новые каналы коммуникаций — одна из приоритетных задач. Нам важно выходить к новой аудитории там, где им комфортно общаться, при этом адаптируя подачу, но сохраняя основной посыл и имиджевую составляющую.

Команда BÜRO постоянно следила за трендами, собирала аналитику и захватывала «реки». Теперь у нас есть собственное комьюнити бренда, которое ждет не только новых скетчей, но и общения с МегаФоном в комментариях.

__________________ CUSTOMER RESPONSE __________________

TikTok allows you not to limit your creativity and realize the most hilarious and quirky ideas, what the BÜRO managed to do. The search of the new communication channels is a priority for MegaFon. It is important for us to communicate with a new audience on their field, to adapt to their interests, although, retain the main message and save our reputation.

The BÜRO Team have been constantly monitoring trends, collecting analytics and conquering the «recommendations.» Now we have our own brand community, which expects not only the new sketches, but also communication with MegaFon in the comments.