1 445 996 000 рублей дохода на контекстной рекламе в нише оснащения заводов

Главное о кейсе

Бюджет проекта: от 1,5 до 2,5 миллионов рублей в месяц на интернет-маркетинг.

На момент старта уже работала контекстная реклама и немного SEO.

Заказчик пришёл с двумя конкретными проблемами:

- Много нецелевых заявок, которые съедают ресурс отдела продаж.
- Много сделок с низким средним чеком (до 15 млн. рублей).


Результаты сотрудничества
Контекстная реклама


- Снизили почти на 30% расход без снижения количества лидов за счёт ручной оптимизации кампаний и переключения кампаний-аутсайдеров на оплату за цель “Квалифицированный лид”.
- Кампании в контекстной рекламе до этого преимущественно настраивались под достижение целей на сайте: отправка любой формы и звонок.
- Сравнение и устранение расхождений количества заявок с сайт и реально конверсией в квалифицированный лид и сделку.
- Увеличили долю РСЯ-кампаний, запуская их с оплатой за достижение статуса “Квалифицированный лид”.
- Получили дополнительные 4% дополнительных заявок, включив кампании на ночное время, выходные и праздничные дни.
- Ещё 2% заявок, запустив кампании с таргетингом на весь мир.

Как проект изменил жизнь пользователей

Поменял подход работы к маркетингу, основной упор в работе стал делаться на цифры и сбор статики, а не опираться на личные предпочтения или догадки.

Бизнес-задача и ее решение

Данные о клиентах с сайта собирались заказчиком в CRM Bitrix 24. На момент старта работ в CRM передавались данные о звонках через коллтрекинг и данные UTM-меток при отправке форм с сайта.

Приняли решение донастроить аналитику под наши нужды:

Настроили передачу client_id Яндекс Метрики и Google Analytics в Битрикс 24 при отправке формы с сайта. Как это работает: мы забираем переменные _ym_uid и _ga из куки, и вэбхуком отправляем их в кастомные поля лида в CRM.
Настроили передачу client_id для лидов, созданных из звонков, соединив через сервис интеграций Альбато систему коллтрекинга с CRM-системой.
Настроили статусную аналитику - так мы называем инструмент передачи статуса лида из CRM-системы в Яндекс Метрику и Google Analytics. Как это работает: в момент, когда менеджер по продажам переводит лид в следующий статус, например, “Квалифицирован”, в систему аналитики прилетает оффлайн-конверсия, которая через client_id “привязывается” к исходной сессии на сайте. Реализовали также через сервис интеграций.
Настроили передачу сумм сделок из Битрикс 24 в системы аналитики с привязкой к сессии на сайте.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

1. Каждый лид, пришедший через сайт, теперь не только связывался с сессией на сайте, но и передавал в рекламные системы Яндекс Директ и Google Ads данные о достижении конкретных статусов и о сумме сделки, если лид доходил до сделки.

Какие преимущества мы получили в результате проделанной работы:

Смогли более точно вручную оптимизировать рекламные кампании.

Ручная оптимизация кампаний всё ещё не имеет себе равных при работе с контекстной рекламой, поэтому мы применяем её наиболее часто. Для “быстрой” оптимизации мы использовали статус лида “Квалифицирован*”, для “медленной” оптимизации использовали только выигранные сделки с суммами от 75 миллионов рублей. В качестве промежуточного статуса использовали этапы коммерческого предложения и переговоров.

*Квалифицированным лидом мы считаем любой целевой лид, который ответил на звонок (в случае заявки через форму), проявил интерес к офферу, не оказался спамером или мошенником.

2. Получили возможность запускать рекламные кампании с оплатой только за квалифицированные лиды и сделки.

Это не только позволило перевести кампании-атусайдеры (кампании со стабильно низкой эффективностью) на более выгодную стратегию оплаты, но сделало возможным проводить тесты дополнительных аудиторий условно-бесплатно: кампании с расширенным таргетингом запускаются с оплатой за достижение лидом статуса “Квалифицирован”, и если целевых лидов с этих кампаний не приходит, то бюджет на тест остаётся равным нулю.

3. Провели аналитику по SEO, сосредоточившись на продвижении тех запросов, которые приносят больше квалифицированных лидов.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Данный кейс - демонстрация перфоманс-маркетинга как он есть, в том самом “интенсивном” виде, как я его себе представляю: фундаментальный, основанный на цифрах, с большим количеством аналитической работы.

Здесь мало уделено внимания экстенсивным подходам: тестированию креативов, посадочных страниц, поиску новых источников. Потому что консервативный продукт требует консервативного подхода.