5500+ продаж на WB для бренда косметики за 8 месяцев. Маркет-платформа + AdBlogger

Главное о кейсе

1. Суммарно с мая по январь посевы ВКонтакте принесли клиенту 5500+ продаж и выручку 3,85+ млн р.

2. Перебрали 3 способа удержания KPI по продажам. Из них сработал переход в усовершенствованный рекламный кабинет Adblogger.

3. Кейс EveLux стал очередным подтверждением тому, что косметическая ниша хорошо себя чувствует в посевах ВК.

4. Получили 13,7 млн охвата и ~70к переходов на карточки товаров со средним CPC 10,4 ₽

5. Подтвердили эффективность коммуникации в посевной рекламе от первого лица с нативными видео.

Как проект изменил жизнь пользователей

13,7 млн пользователей узнали про Evelux Professional. У бренда собственное производство на фабриках России и Беларуси. В составах используют европейское сырье.

5500+ покупательниц перешли на качественную отечественную косметику Evelux Professional, за период рекламы. Соответственно, сейчас их гораздо больше и повторные продажи говорят об эффективности средств.

Бизнес-задача и ее решение

Стартовый запрос клиента — оценить, смогут ли посевы ВК стать основным источником трафика.

На старте было неизвестно, на какие KPI ориентироваться. Поэтому сперва провели тесты посевов
на Маркет-платформе. На запуск выделили 30 000 р., но по факту смогли уложиться в 19 404 р.

На основе результатов зафиксировали KPI:

— Выйти на 30 продаж в день
— Сохранить цену перехода из ВК на WB до 18 р.

Также мы ожидали эффект буста карточки товара на WB. Это когда карточка поднимается выше в поиске благодаря внешнему трафику. То есть, чем больше взаимодействий с карточкой, тем чаще ее видят другие пользователи.

Забегая вперед: в течение полугода на Маркет-платформе нам удавалось держать планку KPI в 30 продаж в день. Позже у ВКонтакте появился Adblogger — новый инструмент для посевов, который мы тоже решили протестировать. В результате принесли клиенту более выгодный результат чем на Маркет-платформе.

Ниже расскажем по шагам, как выбрали первый товар для продвижения, как создали креативы и какие выбрали сообщества.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

1. Выбрали товар для продвижения в Посевах

Успех продвижения через посевы во многом зависит от верно выбранного товара.

В работе с EveLux выбрали крем-спрей — средство, которое подходит любому типу волос и решает множество повседневных задач.

Вот почему:

— Крем-спрей уже стабильно покупали на маркетплейсе.
— Рейтинг карточки выше 4.4, много положительных оценок.
— У крем-спрея широкая аудитория.
— Продающее заполнение карточки: видео, инфографика, описание.

Все эти признаки повышали вероятность конверсии в заказ и окупаемости внешнего трафика.

2. Разработали подборку рекламных креативов

Визуал. Визуал в посевах ВК — один из ключевых факторов успеха. Поэтому мы помогаем клиентам референсами, по которым можно легко снять нужный контент.

При разработке креативов важно учитывать механизм посевов: листая ленту ВКонтакте, пользователи не планируют ничего покупать. Поэтому посты с рекламой в лоб просто пролистывают, значит нужно создать нативные креативы:

— На старте клиент смог предоставить только студийные фото. Мы решили временно их протестировать, хотя по статистике наших запусков на видео обращают куда больше внимания.

— Позже клиент предоставил и видео. Делимся находкой: если заказываете рекламу у блогеров, их контент подойдет и для посевов. Например, наш клиент продвигал средство в Запретграмме. Блогеры снимали Reels, по которым за несколько секунд можно узнать все о продукте и захотеть его приобрести.

В видео показано, для кого подходит средство, как им пользоваться, какой получается результат. Есть субтитры и озвучка — то, что нужно для нативной рекламы.

Тексты. Одна из ключевых деталей — в тексте креатива должно быть сказано, что товар продается на WB. Упоминание маркетплейса уже вызывает доверие, интерес и подогревает аудиторию.

Важно понимать, что в России устоялся поведенческий паттерн — сидеть на WB как в соцсетях, для развлечения.

На скринах мы разобрали ключевые элементы текстов для креативов: заголовок, вступление, основную часть и призыв к действию.

Результат. Получили пять креативов

3. Собрали список сообществ для размещения на Маркет-платформе

Всего на Маркет-платформе более 60 000 сообществ, в которых можно размещать рекламу. Из них нужно выбрать те, в которых сидит нужная ЦА. В нашем случае этот список сократился до 1500 пабликов.

Мы использовали наш собственный софт для отбора подходящих сообществ.

— Спарсили сообщества, в которых состояли подписчики клиента (концентрат).

— Исключили сообщества, которые не размещали рекламу. Так не получилось бы прогнозировать эффективность.

— Отфильтровали CPM Api по значению

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Как пытались исправить ситуацию при падении продаж на Маркет-платформе

Создали новый концентрат

За основу взяли сообщества, в которых ранее получали низкий СРС. Получили подборку ID пользователей, которые наиболее активно кликают на наши объявления. Далее с помощью парсера нашли, в каких еще сообществах сидит наша активная аудитория. На выходе получили новые паблики для рекламы с неохваченной ЦА.

Сократили количество креативов.

Вместо 6 креативов стали крутить всего 2. Этот шаг позволил не распыляться и сконцентрировать бюджет на самых удачных креативах. С 13 августа откручивали только пару самых успешных.

Так нам удалось увеличить объем кликов и даже снизить СРС до 12 р. К сожалению, продажи все равно продолжили падать и больше не восстанавливались на Маркет-платформе.

Протестировать AdBlogger — новый инструмент для посевов. Именно решение перейти на него оказалось стратегически верным.

В AdBlogger рекламодатель получает больше удобств для размещений посевов и отслеживания статистики. Например, можно размечать ссылки UTM и REF-метками. И в целом здесь можно получать больше кликов по меньшей стоимости.

Как мы получили 48 продаж в день при рекламе с AdBlogger.

В конце ноября поставили 2 эксперимента со стратегией:

1. Увеличили бюджет на субботу — вместо привычных 3000−4000 р. запустили посевы на 10 000 р. Результат: получили всплеск с 48 до 84 продаж в день.

2. Увеличили бюджет на 3 дня подряд — 10 000 р. на один день. Результат: скачок продаж достиг 76 продаж за сутки.

Благодаря экспериментам поняли, что рост продаж обусловлен не только акциями на WB, но и трафиком с посевов ВК. Напомним также, что качественный внешний трафик бустит карточку, и она выше ранжируется в поиске WB. То есть, товар чаще видят пользователи WB — в рекомендациях и поисковых выдачах.

Скриншоты