+68% покупок туров через рекламную кампанию: как выстроить продвижение приложения FUN&SUN c нуля и увеличить продажи

Главное о кейсе

Мы с нуля запустили продвижение мобильного приложения для туроператора FUN&SUN – без истории рекламных кампаний, с дорогим продуктом и длинным циклом принятия решения. Нужно было убедить пользователей не просто скачать приложение, а приобрести тур: именно по покупкам оценивалась эффективность кампании.

Стратегию построили вокруг аудитории: что человек ищет, какой отдых предпочитает и куда хочет поехать. Под эти запросы подбирали предложения, креативы и каналы. Источники трафика тестировали на протяжении всей кампании, постепенно меняя соотношение экспериментов и уже проверенных решений.

В результате за полгода:

- число покупок пользователей, пришедших по рекламе, выросло в 2,9 раза
- стоимость целевого действия (покупки тура) снизилась на 12%
- по итогам августа реклама обеспечила около 40% всех покупок в приложении. Благодаря продвижению компания получила +68% продаж туров.

В итоге у бренда появился новый измеримый рекламный канал продаж.

Как проект изменил жизнь пользователей

Путешествие начинается с разных запросов: кто-то уже выбрал страну, кто-то ищет семейный отдых, а кто-то ждет выгодного предложения. Тур редко покупают импульсивно: чаще всего реклама отвечает на уже существующий запрос.
Нашей задачей было отыскать этот запрос и ответить на него соответствующим предложением: направление поездки, акцией или предложением от знакомого оператора.

Благодаря настройкам таргетинга, сегментированию аудитории и подбору подходящих рекламных сообщений нам это удалось. Пользователи узнавали о приложении FUN&SUN через предложения, связанные с их планами на отдых – и затем выбирали и покупали тур. По итогам августа на рекламные источники пришлось 40% всех покупок в приложении.

Бизнес-задача и ее решение

FUN&SUN — одна из ведущих туристических компаний России, объединяющая туроператора и сеть турагентств. Компания активно развивает сайт и мобильное приложение, но рекламу мобильного приложения раньше не запускала.

ЗАДАЧИ:

1. Организовать продвижение мобильного приложения под ключ
2. Привести через рекламу клиентов, которые будут покупать туры через приложение.

СПЕЦИФИКА:

Тур — дорогая покупка с долгим циклом принятия решения: пользователю нужно согласовать отпуск, определить бюджет, выбрать направление и формат отдыха. В приложении к этому добавляется длинная воронка: установка → регистрация → выбор тура → бронирование → оплата.

С помощью рекламы нужно было найти пользователей, готовых к покупке, и показать им предложение, которое отвечает их запросу: по направлению, формату отдыха, цене или условиям акции.

Истории продвижения приложения не было: аудитории, сообщения и источники предстояло проверить с нуля.

РЕШЕНИЕ:

1. В основу стратегии поставили аудиторию: ее интересы, запросы и готовность к покупке. Для каждого сегмента подбирали рекламные сообщения и каналы.

2. Основным каналом стал Яндекс РМП, где можно детально работать с таргетингом. Дополнительно использовали VK Ads, тестировали DSP, OEM-источники и брендформанс-инвентарь (реклама на Smart TV).

3. Тестирование источников продолжалось на всех этапах кампании, даже когда у нас появились эффективные проверенные связки. Часть бюджета всегда отправлялась на поиск новых возможностей улучшить результаты.

РЕЗУЛЬТАТЫ:

В мае число покупок туров, атрибутированных рекламе, выросло в 3,3 раза к марту, а стоимость целевого действия снизилась на 48%.

К концу лета, несмотря на приостановку кампании в июле по внутренним причинам клиента, число рекламных покупок было в 2,9 раза выше мартовского.

На рекламные источники по итогам августа пришлось около 40% всех покупок в приложении за месяц. Объем рекламных покупок составил 68% от органических.

Таким образом, FUN&SUN получил новый измеримый канал продаж туров через приложение.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

1. Оптимизация по глубине воронки

Мы выстроили цепочку целевых действий: переход по рекламе → установка → регистрация → создание бронирования → покупка. Эти события стали основой для оценки качества трафика и обучения алгоритмов: при оптимизации кампании мы учитывали, доходят ли пользователи до этапа бронирования или оплаты и сколько стоит их привлечение.

2. Аудитория — основа структуры кампаний

Вместо жесткого таргетинга по соцдем-характеристикам мы разделили спрос на три большие группы:
- брендовый: лояльная аудитория
- транзакционный: те, кто ищет покупку и горящие предложения
- содержательный: по видам туров
Такая структура позволила алгоритмам находить релевантную аудиторию внутри широких сегментов, а нам — гибко управлять ставками с учетом маржинальности направления или типа тура.

3. Креативы под разные сценарии выбора

В ходе кампании появилось большое количество сегментов аудитории, каждому из которых требовались свои тексты, визуалы и призывы к действию.

Материалы клиента дополняли креативами агентства. Их разделили на имиджевые, объявления по странам и акционные. Использовали сообщения о разных форматах отдыха и UGC.

Чтобы не отрисовывать все это вручную, мы на стороне агентства подключили каскад ИИ-агентов, которые на основе характеристик сегмента генерировали гипотезы с набором рекламных сообщений, офферов и рекомендаций по визуалам.

4. Матрица гипотез

Мы одновременно проверяли четыре уровня гипотез:
1) источник аудитории — ключевые запросы, интересы, подписчики сообществ, брендовые и конкурентные запросы
2) география
3) соцдем-характеристики
4) тип рекламного сообщения: направление, акционное предложение или общий имиджевый креатив
Это позволяло отдельно оценивать сочетания «ключевой запрос + креатив + география», корректировать ставки и масштабировать эффективные сегменты.

5. Рост бюджета и новые тесты на каждом этапе

На старте мы направили весь бюджет на тестирование. Затем долю средств на масштабирование проверенных кампаний последовательно увеличивали до 60%, 80% и 90%. Остальную часть сохраняли для экспериментов: поиска новых источников и сочетаний аудиторий, креативов и сообщений.
Отдельно тестировали CTV как брендформанс-инструмент и ретаргетинговые кампании. Тестирование оставалось постоянной частью работы: даже при хорошем результате мы продолжали искать способы повысить эффективность.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Первый вызов — привлечь аудиторию и подготовиться к высокому сезону с нуля, без истории продвижения приложения. Поэтому февраль и март стали этапом накопления данных, выделения приоритетных сегментов, тестирования ставок, запросов и связок. С апреля мы начали масштабировать кампании, опираясь на полученные результаты.

Главная гипотеза: для продажи тура важно понимать намерение человека — куда, как и на каких условиях он хочет поехать. Поэтому сегментация строилась вокруг запросов и сценариев отдыха. Соцдем-характеристики проверялись дополнительно, а не задавали жесткие границы всей кампании. Это позволяло сохранять фокус на аудитории при любых изменениях медиасплита.

После перехода к масштабированию тесты не закончились. Мы продолжали выделять часть бюджета на новые источники, аудитории и сообщения, сравнивали результаты и перераспределяли средства. По мере увеличения доли проверенных кампаний бюджет на эксперименты сократился до 10% – эта доля сохранялась на протяжении всего проекта.

В дальнейшем мы планируем масштабировать кампанию, снижать стоимость бронирования, продолжать DSP-тесты и развивать ретаргетинг для разных сегментов аудитории.

Скриншоты

Комментарий заказчика

Рост на 68% покупок туров через продвижение — и это при том, что мы выстраивали всё продвижение с нуля: не было готовых кампаний, наработанных сегментов или отлаженных механик. В туризме сезонность задаёт пики спроса, но устойчивый рост обеспечивают процессы: прогноз трафика, заранее подготовленные креативы, прозрачные промомеханики и ежедневный мониторинг метрик. Именно такой подход превратил рекламный трафик в реальные продажи, а не просто в установки.