Air quality targeting: качество воздуха как триггер для покупки

Главное о кейсе

Основной целью было обратить внимание целевой аудитории на проблему качества воздуха и предложить ее решение с помощью климатического комплекса.

В результате проведения рекламной кампании были достигнуты следующие показатели:
Показы 3 732 100
Охват 1 266 170
Частота 2,95
Клики 6 877
CTR 0,18%
Визиты 6 261
Кнопка купить 620
Добавить в корзину 188

Бизнес-задача и ее решение

Задачи:
привлечь внимание к климатическому комплексу;
продемонстрировать ситуации, в которых будет полезен климатический комплекс;
увеличить узнаваемость как бренда, так и товара;
увеличить количество переходов на сайт;
увеличить количество добавлений товара в корзину.

Оценка результатов кампании производилась на основе данных Google Analytics. В рамках NDA мы не указываем значения показателей до старта кампании. Основным критерием оценки результатов были конверсионные показатели на странице продукта. В результате удалось достигнуть высокого значения показателя CR - 3%.
В ходе рекламной кампании удалось сделать акцент на проблеме качества воздуха и ее решении с помощью климатического комплекса, сохранив нативность и ненавязчивость.

Прочая информация о кейсе

Мы использовали динамическое информирование пользователя об уровне загрязненности атмосферного воздуха в его регионе и акцент на функции очищения для увеличения продаж продукта.

Период: июнь 2020, период наиболее высоких показателей загрязнения воздуха

Гео: для проверки гипотезы были выбраны как города миллионники со стабильно низким качеством воздуха (Москва, СПб, Новосибирск, Челябинск, Саратов, Томск), так и другие города с нестабильным уровнем загрязнения (Искитим, Калининград, Благовещенск, Дзержинск, Нижний Новгород, Южно-Сахалинск).

Механика:
На первом этапе мы определили целевую аудиторию.
Основной упор был сделан пользователей, для которых качество воздуха стоит на первом месте:

Аллергология — посещение соответствующих ресурсов, специализированных форумов, поиск лекарств, врачей-специалистов.
Астма — поиск решения проблем астмы, лекарства, советы, врачи.
Увеличение загрязненности воздуха провоцирует обострение аллергических заболеваний и астмы.

Еще одной группой целевой аудитории стали пользователи, активно следящие за здоровьем и заботящиеся о качестве жизни:

Здоровый образ жизни — пользователи, посещающие сайты или клубы данной тематики.
Экологичный, рациональный стиль жизни — интересуются сохранением окружающей среды, эко продукцией, экологически рациональным образом жизни.
Стиль жизни — пользователи, посещающие сайты об улучшении жизни.
Домашние животные — пользователи - владельцы домашних животных, регулярно посещающие сайты с данной тематикой.
Гаджеты — пользователи, которые интересуются различными новинками техники.

Для рекламы климатического комплекса был применен новый для programmatic рынка таргетинг на уровень загрязнения атмосферного воздуха.

Мы получали данные о качестве атмосферного воздуха в городе в виде балла по международной шкале Air Quality Index (AQI) с общедоступного портала мониторинга.
В зависимости от текущего балла AQI в креативе динамически менялось рекламное сообщение.
В нем можно было узнать актуальный уровень качества воздуха и прочитать о преимуществах прибора для улучшения качества воздуха в доме.

В качестве триггера было выбрано значение на шкале от 3 до 10 баллов, когда в воздухе присутствовали вредные частицы. Реклама показывалась только при сильном загрязнении.

Для успешной рекламы конкретной функции продукта (очищение воздуха) использовалась динамическую персонализацию баннера для акцентирования внимания на качестве воздуха и необходимости использования продукта в период наибольшей актуальности.

Этапы формирования динамически персонализированного креатива:
Определение ГЕО пользователя
Получение экологического профиль города (балл AQI)
Вывод на баннер с продуктом информации в виде балла и его характеристики при ухудшении экологической обстановки в заданном ГЕО.