Амбассадоры Столото: как продать в соцсетях на миллионы?

Главное о кейсе

Бизнес-КРI:
• ARPPU в канале — 175 руб
• За период проведния акции через social media удалось привлечь 53 299 новых игроков
• На 81% увеличилось количество транзакций в канале, общий доход составил более 43 миллионов рублей.
Маркетинговые KPI:
• Brand Awareness: согласно проведенному в конце 2021 года срезу брендлифта в соцсетях, пользователи, подписанные на новости Столото стали больше доверять лотереям, а также чаще играть в них, по сравнению с контрольной группой, не подписанной на сообщества, а также по сравнению с резульиатами аналогичного замера, проведенного в Q2 2021.
Медиа-КРI:
• Удалось снизить негативную тональность в сообществах на 10%. При этом позитивная тональность выросла в 4 раза.
• Вовлеченность пользователей в контент сообщества выросла на 72% согласно аналитике LiveDune.

Бизнес-задача и ее решение

Social media имеет потенциал для привлечения новых молодых платежеспособных игроков, но из-за обилия негатива к бренду в канале пользователи не совершают покупки и игнорируют продукт

В мировой практике игровой индустрии бизнес использует комьюнити в social media как мощный инструмент формирования лояльности к продукту

Так родилась идея создать сеть бесплатных агентов влияния в social media.

Воплощение идеи в жизнь: Разработка программы лояльности внутри комьюнити в соцсети бренда для стимулирования и поощрения активных клиентов бренда в social media. С её помощью мы бесплатно изменили тональность обратной связи в social media, убрали из отзывов негатив и получили прирост к продажам лотерейных билетов в канале.

Чтобы воплотить свою идею, нам нужно было решить, как именно замотивировать пользователей работать с негаивом и рекламировать продукт в сообществе. Мы решили, что только материальной стимуляции будет недлостаточно и добавили имиджевый атрибут: объявили, что ищем амбассадоров бренда среди акивных клиентов. Амбассадоров мы определяли на конкурсной основе. Участником мог стать любой подписчик сообщества, достаточно было выполнить все задания. Нееобходимо было отвечать вместе с модераторами на вопросы новичков, работать с негативом и возражениями, рассказывать о своих победах и обязательно делиться скриншотами выигрышей или фотографиями выигрышных билетов. Также нужно было рассказывать о лотереях на личных страницах в соцсетях. Интересно, что мы не давали скрипты участникам — на вопросы они отвечали своими словами. Ипри этом в правилах было оговорено, что в зачёт конкурса идут только содержательные комментарии, соответсвующие дейсвительности. Таким образом мы обезопасили себя от флуда. Еженедельно мы подводили промежуточные итоги в специальном виджете: так участники видели себя в рейтинге, и это стимулировало их к большей активности. В качестве материальных призов мы дарили трём победителям промокоды на бесплатные лотерейные билеты — то есть мы смогли приволечь сотни активных и продуктивных агентов влияния без денежных оплат и материальных призов.

В результате без привлечения дополнительных бюджетов и затрат мы получили бесплатных агентов влияния в social media. Среди основных тезисов, которые отрабатывают амбассадоры — «в лотерею можно выиграть», «лотерейные миллионеры настоящие», «выигрыши в самом деле выплачивают». Убеждаясь в том, что общаются с реальными клиентами бренда, а не модераторами на зарплате, новые подписчики охотнее приобретают билеты в канале социальных сетей, также после применения программы мы заметили позитивную динамику в категории первых ставок — нам удалось привлечь за счет программы более 50 000 рновых игроков в канал совершенно бесплатно.

Прочая информация о кейсе

Social media Столото обеспечивает 30% от user acquisition бренда. Для многих это первая точка касания с продуктом, и здесь они формируют своё представление о честности лотерей. Лотереи — продукт импульсного спроса, но согласно исследованию CJM 2021 для большинства новичков личный опыт других людей является значимым фактором при принятиии решения о покупке. То есть мотивация к приобретению может быть определена особенностями поведения в сети. После просмотра рекламы потребители, как правило, изучают различные мнения и читают отзывы, что тоже зачастую становится барьером, требующим преодоления.

В 2021 году мы столкнулись с тем, что в социальных сетях бренда было много негативных сообщений о продукте. При этом негатив был основан на заблуждениях людей, которые не являлись клиентами бренда и лотерейными игроками.

Постоянные участники лотерей имеют позитивный опыт взаимодействия с продуктом и могут рассказать о нём с другой стороны, но они не замотивированы в этом. В итоге мы видили, что пользователь сталкиваеся с негативными отзывами о продукте и уходит, не совершив покупку и не попробовав продукт лично.

Таким образом, нам было необходимо простимулировать активную аудиторию бренда делиться своим лотерейным опытом и выступить в роли агентов влияния в social media. При этом мы понимали, что нельзя заливать позитив через фейковые аккаунты с бирж, а значит, нужно было придумать, как убедить людей писать хорошие и реальные отзывы о продукте бесплатно из месяца в месяц.

Основой для вдохновения послужила западная модель работы с комьюнити в геймдеве. Работа с комьюнити становится здесь важной частью бизнеса — благодаря грамотной работе удается создать эффект сопричастности и единения с продуктом и поддерживать высокий retention rate, ведь важно продать клиенту не столько саму игру, сколько позитивные эмоции, которые можно от неё получить.

Мы поняли, что важно работать через наших постоянных приверженных игроков, которые смогут рассказать, как на самом леле устроены лотереи, при этом это будет не рекламный пост Столото, а мнение «такого же как я». Люди готовы доверять мнению тех, кто пользовался продуктом охотнее, чем официальным коммуникациям бренда. Важно, чтобы это были живые и наполненные профили — так пользователи понимают, что имеют дело с реальными клиентами, а не накрученными отзывами.

Мы запустили предварительный брендлифт в наших owned media, чтобы понять, что могло бы изменить скептическое отношение новых пользователей и повлиять на их решение о покупке. Гипотезы подтвердились: лучшим стимулом к покупке респонденты называли реальный опыт лотерейных побед — личные истории клиентов и скриншоты полученных выигрышей из приложения или сайта. Также опросы показали, что в реальность более мелких выигрышей люди верят охотнее.