Avito CUP: как улучшить восприятие бренда среди молодёжной аудитории через гейминг

Главное о кейсе

Бизнес-KPI
1. Спрос категории «Электроника» вырос в 3 раза: на 75% относительно годовой сезонности (vs план +25%).

Маркетинг-KPI
2. Динамика имиджевых атрибутов среди видевших рекламную кампанию:
— в 2,5 раза увеличили «Безопасный ресурс»: с 13% до 32%;
— в 2,2 раз увеличили «Ресурс, которому можно доверять»: с 15% до 33%;
— в 2,4 раза увеличили «Для таких как я»: с 17% до 34%;

3. Динамика ключевых бренд-метрик среди видевших рекламную кампанию:
— в 2,4 раза увеличили Brand Consideration: с 30% до 72%;
— в 2,8 раз увеличили L1M usage: с 22% до 61%.

Технические и медиа-KPI
4. Мы привлекли в 2,1 раз больше плана игроков к просмотру Avito CUP на платформах Twitch, YouTube, VK, и в сумме всей кампании получили более 16 000 000 охвата (vs план 7 500 000).

Avito CUP стал частью большой стратегической работы с аудиторией игроков в возрасте от 18 до 24 лет. Бренд первым среди конкурентов возродил традицию любительских турниров, что положительно влияет на долгосрочную перспективу работы с аудиторией молодых игроков.

Мы совместили играющую аудиторию и зрителей самого масштабного события года — финала Континентальной лиги, в результате чего сложилось восприятие Авито как молодёжного и инновационного бренда. Более того, Avito CUP стал финальным шагом для изменения лиг в экосистеме киберспорта League of Legends: c 2022 года в LoL появится Лига претендентов, куда могут попасть лучшие непрофессиональные команды.

Мы стремились помочь непрофессиональным геймерам прорваться в большой киберспорт, в результате один из участников присоединился команде, которая выступает в профессиональном киберспорте Континентальной лиги и является главным фаворитом за чемпионство, а также на поездку от СНГ на Чемпионат мира по League of Legends (информация актуальна до февраля 2022 года).

Бизнес-задача и ее решение

Бизнес-KPI
1. Повысить спрос в категории «Электроника» (план: +25%).

Маркетинг-KPI
2. Улучшить имиджевые показатели бренда:
— «Безопасный ресурс» (план: +10 п.п., с 13% до 23%);
— «Ресурс, которому можно доверять»: (план: +5 п.п., с 15% до 20%);
— «Для таких как я»: (план: +5 п.п., с 17% до 22%).

3. Ключевые бренд-метрики:
— Brand Consideration: (план: +10 п.п., с 30% до 40%);
— L1M usage: (план: +10 п.п., с 22% до 32%).

Технические и медиа-KPI
4. Привлечь игроков к просмотру Avito CUP на платформах Twitch, YouTube, VK. План по охвату — 7 500 000.

Прочая информация о кейсе

Торговые площадки заинтересованы в охвате разной аудитории, чтобы выдерживать конкуренцию на рынке. По данным ВЦИОМ, в России значительную часть молодой аудитории составляют геймеры — 72 млн людей играли в компьютерные игры когда-либо, а 29 млн — активные геймеры, из которых 48% составляют молодые люди в возрасте от 18 до 24 лет.

Как и другие площадки, мы увидели потенциал в сегменте гейминга и киберспорта. Поэтому нам предстояло зайти на новую для бренда территорию и запустить проект, который даст начало большой стратегической работе с аудиторией молодых игроков.

Изучив аудиторию, мы выявили инсайт: многие геймеры хотят быть похожими на своих кумиров — профессиональных киберспортсменов, которые играют за команды в разных дисциплинах. Но, как и в спорте, шанс пробиться в большой киберспорт очень мал, поэтому мы решили запустить любительский турнир по одной из самых популярных игр — League of Legends, чтобы подсветить таланты и предоставить им возможность войти в профессиональную лигу.

Месседж, который нам предстояло донести — «с Avito CUP непрофессиональные геймеры могут прорваться в большой киберспорт, и Авито поддержит их на пути к победе». Так, бренд первым среди конкурентов возродил традицию любительских турниров, совместив играющую аудиторию и зрителей самого масштабного события года — финала Континентальной лиги по League of Legend.

На первом этапе мы вели переговоры с лицензиатом Riot Games о возможности провести турнир Avito CUP в рамках финала Континентальной лиги, чтобы стать частью масштабного события.

На втором этапе мы запустили анонсирующую кампанию на ресурсах разработчика; в развлекательных, гейминговых и киберспортивных медиа; а также в соцсетях лидеров мнений, бренда и релевантных пабликах и группах (VK и Telegram). Для точного попадания в ЦА, Авито был дважды интегрирован в лаунчер клиента. Так, первое, что видел пользователь, заходя в игру League of Legends, — был баннер Avito CUP.

Чтобы повысить интерес и вовлечённость аудитории, мы запустили конкурс в VK-сообществе Авито, где любой желающий мог выиграть игровой ноутбук за комментарий под постом. А чтобы помочь участникам найти команду или игрока, мы создали специальный Discord-сервер.

На третьем этапе мы провели турнир в две стадии: открытые квалификации и финал в формате best of three (игра до двух побед). Участники боролись за звание чемпиона и призовой фонд, состоящий из игровых ноутбуков. Финальные матчи освещали на официальных каналах League of Legends на Twitch, YouTube и в VK. Комментаторами стали звёзды Континентальной лиги: FlashInTheNight, Shorty, ZachQ, Wonderful и Starky.

Активности анонсировали на всех ресурсах издателя. О событии написали профильные медиа, такие как DTF, Ecorenews, Cybersport, Gamerbay и др. Сообщество League of Legends в Discord-сервере активно следило за турниром и до сих пор создаёт контент вокруг бренда Авито.

Видео