БОЛЕЕ 26 000 НОВЫХ КЛИЕНТОВ НА ДЛИННЫХ ТАРИФАХ (МИН. 6 МЕСЯЦЕВ) К ДНЮ РОЖДЕНИЯ СЕРВИСА «ПАКЕТ»

Главное о кейсе

В 2024 году сервису «Пакет» от Х5 исполнилось 3 года, то есть уже три года пользователи сервиса получают реальную выгоду от повседневных покупок. Это первый в России подписочный сервис в продовольственном ритейле, который позволяет максимизировать выгоду в повседневных тратах и пользоваться дополнительными предложениями от партнеров.
Сервис «Пакет» работает для покупок в торговых сетях «Пятёрочка» и «Перекрёсток» и сервисах доставки. С ним покупатели могут получать 50% стоимости покупок в виде кешбэка и тратить его уже на новые покупки.

Однако новизна продукта порождает дополнительные сложности в его продвижении и ставит команду перед глобальными вызовами. По сути, речь идет не просто про продвижение отдельного продукта, а про создание целого нового сложного рынка в стране. Сервис «Пакет» побуждает потребителей начать покупать то, что ранее не входило в их кошелек. По факту сервису необходимо доносить ценность продукта, обоснованность платы за него и мотивировать стать пользователем на долгой дистанции, чтобы действительно сформировать осознанность в тратах и почувствовать реальную выгоду в быту.
Ключевая цель проекта: привлечь внимание потенциальных пользователей к сервису как к возможности извлекать реальную выгоду из покупок, от которых нельзя отказаться: бытовые мелочи, средства гигиены, базовые продукты, деликатесы и т.д.
Для ее достижения мы было решено сконцентрироваться на взаимодействии в социальных сетях, но задействовать разные форматы: от игровых механик в ВК до эксклюзивной статистики, которую предложили финансовым и отраслевым каналам в Telegram.

Ключевые результаты в социальных сетях:

Охват в Telegram – более 2,5 миллионов
Охват во ВКонтакте – более 300 000

3 активации в социальных сетях, включая игру с героем Семеном

Бизнес-показатели:
26 079 новых клиентов (то есть активированных подключений к сервису «Пакет», причем не базово на 1 месяц, а минимум на полгода) вместо запланированных 2 000 по результатам кампании.
ROI – 150%

Как проект изменил жизнь пользователей

Более 26 000 людей подключили сервис «Пакет» с длинным тарифом, то есть они смогут пользоваться преимуществами минимум полгода. С одной стороны, это история про выгоду в ежедневных покупках. С другой – вклад в формирование осознанности у пользователей сервиса.
Это большой шаг в сторону рационального расходования ресурсов, осознанного отношения к бюджету и финансовой грамотности, а еще совершенно новые эмоции от покупок в принципе, потому что они становятся практически вполовину выгоднее.

Бизнес-задача и ее решение

1) Расширить базу клиентов сервиса
2) Повлиять на удержание пользователей через продвижение длинных тарифов, которые с большой вероятностью скажутся на формировании осознанности у тех, кто на протяжении этого времени использовал сервис
3) Сформировать знание о сервисе и его преимуществах среди потенциальных пользователей
4) Наглядно показать размер выгоды и количество людей, которые уже ей пользуются


Кампания, приуроченная ко Дню рождения сервиса «Пакет». была разделена на несколько этапов.

1 этап

Было проведено кабинетное исследование и проанализировано, сколько баллов копят и тратят клиенты сервиса за месяц. Важно было показать масштаб экономии и востребованность сервиса в принципе. Кроме того, был составлен рейтинг регионов по их потребительскому поведению (кто больше накапливает, кто больше тратит и т.д.). Результаты легли в основу инфографики, которую эксклюзивно предложили нескольким каналам в Telegram (финансовые и отраслевые). Посты вышли в Банкста, из коммерса в е-коммерса и т.д. И их подхватили топовые СМИ – Коммерсант в результате обратился в компанию за дополнительными данными и выпустил большой обзорный материал про сервис «Пакет» и как им пользуются в разных регионах страны.
Подборка каналов дистрибьюции контента изначально основывалась на исследовании каналов с аффинитивной аудиторией, которая потенциально готова оценить оффер и воспользоваться им. И это сработало.

2 этап

Для того, чтобы поддержать интерес к сервису и его преимуществам был запущен конкурс в официальном сообществе компании в ВКонтакте. Для того чтобы прогреть аудиторию была инициирована история с персонажем по имени Семён и целая серия постов с различными играми, поучаствовав в которых пользователи помогали Семёну продвигаться вперед ко дню рождения сервиса «Пакет» и масштабному конкурсу.

3 этап
Непосредственно в День рождения сервиса все официальные сообщества в социальных сетях были «переодеты» в праздничный брендинг.
В этот же день был объявлен большой конкурс в официальной группе ВКонтакте, в котором разыгрывались: колонка, наушники, кофеварка, увлажнитель воздуха и смарт-часы.
Пост с поздравлением сервиса «Пакет» в своих социальных сетях разместили все бизнес-единицы в контуре Х5 Group.

4 этап

Следом было запущено подготовленное специально ко Дню рождения сервиса FOOH-видео. Идея заключалась в том, чтобы показать, как в Москве «мчится» праздничный (задекорированный в честь Дня рождения сервиса «Пакет») поезд по узнаваемому маршруту. Также при наведении телефона можно было увидеть промокод ДРПАКЕТ. Ролик «залетел» в Telegram и совокупно вышло более 60 постов с ним.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

/

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

По итогам кабинетного исследования рейтинг самых «практичных» регионов возглавила Ленинградская область — там за месяц накопили 102 812 446 баллов кешбэка за покупку продуктов. Сумму в 10 млн превысили Приморский край (более 10,9 млн баллов), Хабаровский край (более 23,1 млн баллов) и Ямало-Ненецкий автономный округ (более 16,9 млн баллов). В ЯНАО также отметили самый высокий средний кешбэк за покупку — 477 баллов.
Регионом, где за время исследования списали больше всего кешбэка, стала Тверская область — ее жители потратили 54 432 281 балл, а средняя сумма списаний составила 1598 баллов. На втором месте находится Мурманская область (более 39,4 млн баллов), а на третьем — Ямало-Ненецкий автономный округ (более 20,8 млн баллов). Среди регионов, которые любят копить кешбэк, оказались Республика Калмыкия и Карачаево-Черкесская Республика. Здесь списания кешбэка меньше 3 млн баллов.
Исследование коснулось и частоты списаний по картам лояльности. Регионом, где чаще всего пользовались выгодными предложениями ритейлера, оказался Санкт-Петербург: здесь было проведено 175 057 операций по списанию кешбэка. На втором месте Хабаровский край с 22 150 чеками со списанием, а замыкает тройку лидеров Красноярский край, жители которого за время исследования провели 19 044 операций по списанию кешбэка. А вот в Якутии, как оказалось, любят копить баллы и почти не списывают кешбэк при покупках в магазинах. Такие операции в регионе в период с 23 мая по 24 июня провели всего 671 раз.