Будь собой: как andplus построил 360°-кампанию гибкой мейкап-системы

Главное о кейсе

andplus запустил campaign 360° andplus [makeup] — кампанию на 2026 год, которая формирует целостное восприятие бренда как современной косметики через все точки контакта с аудиторией: медиа, retail, in-store продвижение, контент и UGC, мероприятия, инфлюенсеров и комьюнити вокруг одной идеи — макияж как гибкая система для самовыражения.

Клиентские дни в рознице подняли выручку в магазинах на 27% в день, а программа лояльности собрала 1096 отзывов со средней оценкой 4,89.

Как проект изменил жизнь пользователей

1. Можно попробовать макияж на себе — и решить, не рискуя деньгами. До клиентских дней покупательница выбирала тушь или кушон «вслепую» — по фото на упаковке или отзыву в интернете, не зная, как продукт ляжет именно на её кожу. В девяти магазинах andplus убрал это условие: макияж можно было протестировать без обязательства купить, и решение о покупке стало осознанным, а не рискованным.

2. Каждый мог увидеть непривычную версию себя — бесплатно и без похода к визажисту. На фестивале Т-Двор визажисты бренда делали гостям флэш-мейки. Для многих это была первая возможность примерить макияж, на который в обычной жизни не решились бы — яркий, экспериментальный, «не свой».

3. Голос обычного человека стал заметен наравне с профессиональным контентом о красоте. В рубрике andplus [people], созданной с редакцией Flacon, героями стали не модели и блогеры, а архитектурный фотограф, мастер кинцуги и другие люди творческого кластера — рассказывающие о своём способе самовыражения, необязательно через макияж.

4. Личный опыт одного покупателя стал подсказкой для следующего. За отзыв о продукте в приложении Золотого Яблока начислялись бонусы — и это превратило разовую покупку в источник информации для всех, кто выбирает продукт впервые.

Бизнес-задача и ее решение

Цель проекта — сформировать целостное восприятие andplus как бренда современной косметики через все точки контакта с аудиторией, увеличить знание категории макияжа, стимулировать первую покупку и создать устойчивую эмоциональную связь с аудиторией.

Для этого команде нужно было решить несколько задач:
— обеспечить охват и построение знания бренда через digital;
— продемонстрировать философию и визуальный язык бренда в social media;
— подтвердить идею через реальные сценарии использования и усилить доверие через инфлюенсеров и UGC;
— сформировать культурный контекст вокруг бренда через PR;
— обеспечить первый физический контакт с продуктом в retail и эмоциональный опыт (trial) через events;
— вернуть пользователя и сформировать лояльность через CRM.

Кампания campaign 360° andplus [makeup] объединила эти задачи в единый план на весь 2026 год — от зимнего digital-старта до летних фестивалей.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

С 10 февраля по 10 апреля кампания объединила брендовые запросы, офферный ретаргетинг, баннеры, размещения в онлайн-кинотеатрах (IVI, KION, Smotrim, Tvigle) и видео на Rutube+Premier, BYYD и ВК. Результат: показы — 172% от плана (47,6 млн), охват — 165% (13,8 млн), клики — 194% (482 тыс), CTR вырос до 1,01%, а цена клика оказалась на 93% ниже плановой. Параллельно по всей продуктовой линейке (тушь, тональный кушон и другие SKU) вышли статичные и видеокреативы — контекст, товарные объявления, баннеры и 3D/имиджевое видео с моделями.

Дать бесплатно попробовать продукт — риск для премиального позиционирования: превращает его в «раздачу пробников». Решение — клиентские дни 3–5 марта в девяти топовых магазинах, где макияж без условия покупки был не акцией, а частью подарка при покупке: с 3 по 5 марта выручка выросла на 27% в день, число продаж — на 39%, средний чек — на 11%. Чтобы опыт в зале не расходился с рекламой, отдельно провели двухдневное обучение консультантов и менеджеров сети в Москве и онлайн для регионов со спикером — fashion-визажистом Глашой Гурьяновой. К середине года andplus был представлен уже в 50 магазинах (19 в Москве, 24 в регионах, 7 в СНГ), включая новый флагман в Атриуме, и поддерживался баннерами на главной странице Золотого Яблока, экранами в магазинах и сенсорматиками на антикражных воротах.

Вместо простого промо (запустили и в киоске — 3000 единиц за 7 дней) команда встроила бонус за отзыв — 100 бьютисов — прямо в сценарий использования продукта, а не в отдельную акцию. Это принесло 1096 отзывов со средней оценкой 4,89: люди оценивали продукт по факту использования, а не ради разового промокода.

Вместо стандартного набора блогеров-миллионников бренд выбрал партнёров, органично связанных с аудиторией: ежемесячную рубрику andplus [people] с редакцией Flacon, амбассадорство арт-визажиста Глаши Гурьяновой (56 тыс охвата) и партнёрство с Easy Cycling Club — вплоть до интеграции в велокэмп в Казахстане. Плюс стрим с международным визажистом Юлией Радой (22 тыс охвата, 7,5 тыс просмотров) и PR-сидинг для 115 блогеров в telegram, tiktok и дзен, который принёс более 600 тыс органических просмотров. Летом бренд вышел на крупнейшие фестивали — Т-Двор в Санкт-Петербурге (30 тыс гостей, 300 флэш-мейков за 3 дня, конкурс в телеграм) и АрХХстояние.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Инсайт родился из наблюдения за категорией макияжа: большинство брендов продают стандарты — идеальный образ, единственно верную технику, унифицированный результат. andplus решил строить бренд вокруг противоположной идеи: макияж может быть интуитивным, продукты легко адаптируются под разные сценарии, а эксперимент — такая же естественная часть макияжа, как ежедневная база.

Гипотеза, которая определила структуру кампании: если бренд говорит о гибкости и праве не следовать стандартам, то и коммуникация не может строиться вокруг одного канала-героя — она должна быть такой же гибкой экосистемой, где каждое из семи направлений усиливает соседнее.

На практике гипотеза проверялась в каждом решении: клиентские дни отказались от условия «купи, чтобы попробовать» — потому что стандарт диктует именно такие условия. Рубрика [people] выбрала героями не идеальные лица индустрии, а людей с разными формами самовыражения — потому что стандарт диктует единственно верный образ. А ставка на Easy Cycling Club и Т-Двор вместо классического инфлюенс-маркетинга — потому что стандарт диктует охват через узнаваемость, а не через среду. Каждое из этих решений — не декларация философии, а её прямое исполнение.

Прочая информация о кейсе

overview
andplus launched campaign 360° andplus [makeup] — a campaign for 2026 that shapes a cohesive perception of the brand as modern cosmetics across every touchpoint with its audience: media, retail, in-store promotion, content and UGC, events, influencers, and community — all built around one idea: makeup as a flexible system of self-expression.
Client days in retail lifted store revenue by 27% per day, and the loyalty programme collected 1,096 reviews with an average rating of 4.89.

how the project changed users’ lives
1. Trying makeup on yourself — without risking your money. Before the client days, a shopper chose mascara or a tinted cushion “blind” — going by a photo on the packaging or an online review, with no way of knowing how the product would actually sit on her skin. In nine stores, andplus removed that condition: makeup could be tested with no obligation to buy, turning the purchase decision from a gamble into an informed choice.
2. Seeing an unfamiliar version of yourself — for free, with no trip to a makeup artist. At the T-Dvor festival, the brand’s makeup artists gave guests flash makeovers. For many, it was their first chance to try a look they’d never have dared to wear day to day — bold, experimental, “not quite them.”
3. An ordinary person’s voice became as visible as professional beauty content. In the andplus [people] column, created with Flacon’s editorial team, the featured subjects weren’t models or influencers but an architectural photographer, a kintsugi artist, and other figures from the creative scene — people talking about their own forms of self-expression, not necessarily through makeup.
4. One customer’s honest experience became a cue for the next. Leaving a product review in the Gold Apple app earned loyalty bonuses — turning a single purchase into a source of information for everyone choosing the product for the first time.

the business challenge and how it was solved
The project’s goal was to build a cohesive perception of andplus as a modern cosmetics brand across every audience touchpoint, raise awareness of the makeup category, drive first purchase, and forge a lasting emotional connection with the audience.
To get there, the team had to solve several tasks:
— deliver reach and build brand awareness through digital;
— convey the brand’s philosophy and visual language through social media;
— validate the idea through real usage scenarios and build trust through influencers and UGC;
— establish a cultural context around the brand through PR;
— secure the first physical contact with the product in retail and an emotional trial experience through events;
— bring users back and build loyalty through CRM.
The campaign 360° andplus [makeup] brought these tasks together into a single plan spanning all of 2026 — from a winter digital launch through the summer festival season.

craft, execution, technical detail
From 10 February to 10 April, the digital campaign combined branded search, offer-based retargeting, banners, placements on streaming platforms (IVI, KION, Smotrim, Tvigle), and video on Rutube+Premier, BYYD, and VK. The results: impressions at 172% of plan (47.6 million), reach at 165% (13.8 million), clicks at 194% (482,000), CTR climbing to 1.01%, and cost-per-click 93% below plan. Alongside this, static and video creatives — contextual ads, product listings, banners, and 3D/image-led video with models — rolled out across the full product line (mascara, tinted cushion, and other SKUs).

Giving away free trials carries a real risk for a premium positioning: it can turn a brand into a sampling giveaway. The solution was client days held 3–5 March in nine flagship stores, where makeup without a purchase requirement wasn’t a standalone promotion but part of a gift-with-purchase mechanic: over those three days, revenue rose 27% per day, unit sales grew 39%, and average basket size rose 11%. To make sure the in-store experience matched the advertising, the team ran a separate two-day training programme for store consultants and managers — in Moscow in person, and online for the regions — led by fashion makeup artist Glasha Guryanova. By mid-year, andplus was stocked in 50 stores (19 in Moscow, 24 across the regions, 7 across the CIS), including a new flagship in Atrium, and was supported by banners on Gold Apple’s homepage, in-store screens, and branded anti-theft security tags.
Rather than run a simple promotion (one did launch at a kiosk — 3,000 units in 7 days), the team built the review incentive — 100 “beautys” — directly into the product’s usage journey rather than treating it as a separate campaign. That yielded 1,096 reviews with an average rating of 4.89: people were rating the product based on actual use, not chasing a one-off promo code.

Instead of the standard roster of mega-influencers, the brand chose partners genuinely connected to its audience: a monthly andplus [people] column with Flacon’s editorial team, an ambassadorship with art makeup artist Glasha Guryanova (56,000 in reach), and a partnership with the Easy Cycling Club — extending all the way to a bike camp in Kazakhstan. On top of that, a livestream with international makeup artist Yulia Rada (22,000 in reach, 7,500 views) and PR seeding with 115 creators across Telegram, TikTok, and Dzen, which drove over 600,000 organic views. In summer, the brand took part in major festivals — T-Dvor in St. Petersburg (30,000 attendees, 300 flash makeovers over three days, a Telegram contest) and Arkhstoyanie.

insights, hypotheses, and the creative and client process
The insight came from observing the makeup category itself: most brands sell standards — a perfect look, a single correct technique, a uniform result. andplus chose to build its brand around the opposite idea: makeup can be intuitive, products can adapt easily to different scenarios, and experimentation is as natural a part of makeup as a daily base coat.
The hypothesis that shaped the campaign’s structure: if a brand talks about flexibility and the right not to follow standards, its communications can’t be built around a single hero channel either — they need to form an equally flexible ecosystem, where each of the seven directions reinforces the next.

In practice, that hypothesis was tested in every decision made. The client days dropped the “buy it to try it” condition — because that condition is exactly what the standard dictates. The [people] column chose as its subjects not the industry’s polished faces but people with a range of different forms of self-expression — because the standard dictates a single correct image. And the bet on the Easy Cycling Club and T-Dvor over conventional influencer marketing was made because the standard dictates reach through recognisability rather than through community. Each of these choices wasn’t a statement of philosophy — it was the philosophy, carried out directly.

Скриншоты