Динозавры, мерч и премия за некурение: как мы качаем бренд работодателя через Reels

Главное о кейсе

Будем честны, хороший соцпакет и бенефиты есть у многих IT-компаний. ДМС со стоматологией, компенсация спорта и обучения — все это стало базой, и, казалось бы, никого ничем уже не удивишь. Но нам удалось.

Мы посмотрели свежим взглядом на список бенефитов Selectel и выделили плюшки, которые вызывают самый большой эмоциональный отклик. Оказалось, что это далеко не самые дорогостоящие бонусы.

Так мы выбрали три темы:
— Премия за некурение. Да, мы действительно платим сотрудникам за то, что они не курят. Готовы поспорить, такое встречается нечасто.
— Мерч новичка. Он есть у многих, но у нас настолько внушительный приветственный набор, что заслуживает отдельного представления.
— Тирекс. Наш маскот и предмет корпоративной гиперфиксации. У некоторых сотрудников за годы работы собираются целые коллекции динозавров.

Эти бенефиты мы превратили в три Reels с разными сюжетами, свойственной нам иронией и реальными сотрудниками в главных ролях. Для каждой истории придумали оригинальную подачу, чтобы показать не просто бенефиты, а особенности нашей корпоративной культуры.

В результате:

1. Более 800 тыс. просмотров (на примере одного ролика: мы увеличили просмотры почти в 140 раз — с 3 тыс. до 418 тыс.)
2. Рост аудитории более чем в два раза: с 4 до 8,5 тыс. подписчиков. Из которых 3 тыс. пришли по прямым переходам из Reels, еще 1,5 тыс. продолжали подписывать позже.
3. 10 138 переходов на карьерный сайт, 247 откликов и 14 нанятых специалистов
4. Дополнительные органические охваты благодаря публикациям у блогеров и в сторонних каналах без оплаты размещений (например, в Telegram-канале «Попсовый маркетинг» с аудиторией более 100 000 человек)

Все данные мы отслеживали с помощью сквозной аналитики, а также получали от самих кандидатов: при отклике на вакансию они указывают, откуда узнали о Selectel. Это позволило нам оценить не только охваты и переходы на карьерный сайт, но и реальный вклад роликов в привлечение кандидатов и найм.

Как проект изменил жизнь пользователей

Наши ролики помогли людям, которые раньше ничего не знали о Selectel, познакомиться с компанией и увидеть ее с неожиданной стороны. Не через классические рассказы о вакансиях и условиях, а через сотрудников, их личные истории и небольшие внутренние традиции. Такие детали помогают узнать о работодателе то, чего никогда не прочитаешь в описании вакансии. Ведь за каждым из выбранных бенефитов стоит не просто приятный бонус:

Премия за некурение — история про заботу о здоровье, поддержку сотрудников и культуру доверия. Про мотивацию менять свою жизнь к лучшему без нравоучений и с уважением к личному выбору.

Мерч новичка — небольшая, но важная часть знакомства с компанией. Новый сотрудник с первого дня получает не просто набор мерча, а знак внимания от команды, в которую он приходит.

Тирекс — про силу маскота и общие традиции, понятные каждому, кто работает в Selectel.

Ролики вызвали теплую реакцию аудитории. Люди активно обсуждали бенефиты, делились контентом с друзьями, рассказывали о своем опыте и практиках других компаний. И, конечно, задавали вопросы о работе в Selectel и интересовались вакансиями (кто-то даже стал частью нашей команды и уже разгуливает по офису в новом мерче).

Примеры комментариев под видео:

«Еще никогда меня так сильно не мотивировали смотреть вакансии».

«Никогда бы не подумала, что захотела бы поработать в компании из-за динозавра, в оно вот как».

«Ну вот и настало время, когда у ДМС со стоматологией появился достойный конкурент».

«Мне кажется, что самый популярный вопрос не «как вы это проверяете?» а «как к вам устроиться?»

«Честность — это мэтч».

Бизнес-задача и ее решение

Selectel как B2B-бренду без массового продукта сложнее конкурировать за внимание кандидатов с бигтехами и крупными B2C-компаниями. Наша задача — повысить узнаваемость Selectel как работодателя, выйти за пределы аудитории, которая уже нас знает, и привлечь внимание потенциальных кандидатов.

Но как заинтересовать человека компанией, о которой он практически ничего не знает, да еще и не собирается прямо сейчас менять работу? Мы решили не рекламировать вакансии напрямую, а дать аудитории повод заинтересоваться самим работодателем. Для этого выбрали формат Reels: благодаря рекомендательным алгоритмам короткие видео могут выходить далеко за пределы наших подписчиков и попадать к людям, которые раньше не интересовались Selectel. А развлекательная подача позволяет привлечь их внимание без прямой рекламы.

В итоге развлекательный контент о корпоративных плюшках помог нам решить конкретную задачу найма. Пользователи не только смотрели ролики и делились ими, но и переходили на карьерный сайт, интересовались открытыми позициями и откликались на вакансии.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Мы решили, что лучше всего о компании расскажут сами сотрудники. Причем не просто случайные герои, а те, кто непосредственно связан с выбранными бенефитами, участвовал в их создании или мог рассказать о них из собственного опыта.

Например, в ролике про премию за некурение снялась наш рекрутер Полина. Ведь именно она рассказывает кандидатам на собеседованиях обо всех наших бонусах, а некоторые соискатели даже узнавали ее по голосу. Ролик про мерч снимался с HR BP Таней, которая участвовала в разработке приветственного набора и сама вручает его новым сотрудникам. А главным героем истории про тирексов стал Денис — настоящий старожил Selectel, который работает в компании почти 10 (!) лет. В ролике он представил свою личную коллекцию плюшевых динозавров, накопленную за годы работы.

Мы не стали загонять все ролики в один формат. Для каждого бенефита придумали собственную подачу. Мерч новичка превратили в пародию на классический магазин на диване. Вместо привычного обзора корпоративных вещей — настоящее телешоу с нарочито восторженной презентацией. Историю про тирексов рассказали как байку опытного сотрудника, который работает в компании так давно, что помнит буквально все (у каждого есть такой коллега). А премию за некурение показали через рассказ от первого лица, с юмором, но без нравоучений. Нам хотелось представить материальную компенсацию не просто как очередной бонус, а как проявление заботы и заодно рассказать о нашей культуре доверия.

Через видео мы нативно подсвечивали и другие стороны Selectel. Снимали в наших офисах, показывали реальные рабочие пространства и оставляли в кадре детали нашей жизни. Так зритель узнавал не только об одном конкретном бенефите, но и мог рассмотреть, где работают наши сотрудники и что их окружает каждый день.

При этом мы уделяли внимание качеству продакшена: теплой картинке, монтажу, юмору и естественности героев, чтобы передать атмосферу работы в компании.

Съемки только с сотрудниками и только в офисах накладывали свои ограничения. Приходилось подстраиваться под рабочие графики, учитывать отсутствие актерского опыта и искать подачу, в которой каждый чувствовал бы себя естественно.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Наш главный инсайт: простые приятные мелочи могут оказаться совсем не мелочами. Иногда именно они вызывают самый большой эмоциональный отклик и рассказывают о компании больше, чем привычный перечень преимуществ работодателя. Оказалось, что бенефиты, которые сотрудники воспринимают как часть обычной корпоративной жизни, могут оказаться неожиданными и интересными для внешней аудитории.

Нам не хотелось просто переиспользовать популярные тренды, которые хорошо вирусятся здесь и сейчас, но почти ничего не рассказывают о самой компании. Более того, такой контент часто теряется в потоке одинаковых роликов, а вместе с ним теряется и бренд. Поэтому мы решили не копировать чужие штуки, а находить свои. Не пытаться рассказать обо всех преимуществах работодателя в минутном видео, а выбирать истории, которые интересно смотреть сами по себе.

Пожалуй, самым интересным результатом стало то, что для привлечения кандидатов нам даже не пришлось рекламировать вакансии. Мы рассказывали о корпоративных традициях, шутили про мерч и тирексов, а люди начинали интересоваться работой в Selectel и отправлять резюме. Иногда, чтобы заинтересовать человека вакансией, сначала нужно дать ему повод заинтересоваться самой компанией.

Ну и напоследок фан-факт: серьезные айтишники, оказывается, могут задуматься о смене работы из-за плюшевого динозавра!

Скриншоты