Добрые социальные сети для благотворительного проекта ДоброFON

Главное о кейсе

В конце 2023 года внутренняя команда FONBET их благотворительной программы «ДоброFON» пришла к нам с большим желанием вдохнуть жизнь в свои соцсети и привлечь новую аудиторию к этому по-настоящему доброму проекту.

Мы проанализировали иные благотворительные фонды/проекты и их ЦА. Всплакнули над архаичным SMM. Огорчились отсутствием удачных кейсов и космической прогнозируемой стоимостью привлечения подписчиков базовыми методами. Затем взяли волю в кулак и создали концепцию, позволившую соединить благородную миссию с современными трендами, создать узнаваемые образы и повысить вовлеченность аудитории.

• Проделанная работа:

Проработали айдентику социальных платформ «под ключ».

Создали связующее звено между программой и её аудиторией — пушистого инклюзивного маскота, красную панду по имени Доброфоня.

Запустили более 20 уникальных и регулярных рубрик. Наполнили соцсети развлекательным, образовательным и вдохновляющим контентом. Совместно с амбассадорами и партнёрами проводили розыгрыши, челленджи и акции, чтобы привлекать аудиторию.

Реализовали серию анимированных детских сказок с главным амбассадором проекта.

Были на связи 365 24/7, чтобы оперативно освещать самые важные и добрые события и акции программы.

• Результаты за год работы:
— Расширил присутствие бренда на 3 площадки;
— Подготовили более 1900 публикаций;
— Увеличили ERR в 3 раза;
— Увеличили общее количество подписчиков – в 22 раза.

Как проект изменил жизнь пользователей

ДоброFON стремился расширить свою аудиторию и донести информацию о добрых делах программы как можно большему числу людей. Ранее информация о пожертвованиях и акциях подавалась в сухом и формальном виде, что не вызывало отклика у аудитории, а количество контента зависело от редких мероприятий, что создавало впечатление заброшенности соцсетей. Нам хотелось изменить это и создать такой опыт, который бы действительно вдохновлял.

Чтобы вовлечь аудиторию, мы разработали контент-план с регулярными публикациями, которые были не только полезными, но и эмоционально заряженными.

Мы ежедневно рассказывали о важных календарных датах, таких как Всемирный день благотворительности или Международный день инвалидов. Мотивировали на простые добрые дела. Рекомендовали фильмы, сериалы, книги и даже музеи. Вдохновляли душевными историями и «сильными» цитатами. Сняли серию анимационных сказок для детей и их родителей. И всё это лишь в дополнение к базису — мультиформатному и омниканальному освещению благотворительных акций и событий программы «ДоброFON» через статьи, публикации, фото, сторисы и короткие вертикальные и полноценные видеоролики, которые попадали в тренды и привлекали новую аудиторию.

Такой подход сформировал активное сообщество, где каждый смог найти мотивацию для добрых поступков, от простого лайка до личного участия в благотворительных инициативах.

Бизнес-задача и ее решение

Во второй половине 2023 года команда «ДоброFON» обратилась к нам с запросом на кардинальное обновление присутствия в социальных сетях. Основные задачи были амбициозны: увеличить узнаваемость бренда, вдохновить аудиторию на участие в благотворительных акциях и создать платформу, способную эффективного и нативно привлекать новых подписчиков.

После года нашей совместной работы программа «ДоброFON» обрела свою активную и вовлечённую аудиторию. Количество "добряков", подписанных на соцсети, выросло в 22 раза, превращая каждую публикацию в мощный инструмент вдохновения и поддержки с ERR порой достигающим 30% и даже 60%.

Создатели проекта ощутили реальную связь с аудиторией, увидели, как живой и эмоциональный контент привлекает новых участников, увеличивает интерес к программе и помогает масштабировать инициативы добрых дел.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Для программы «ДоброFON» было необходимо создавать концепцию с нуля, поэтому мы реализовали комплексную стратегию брендирования, ведения и продвижения:

– Разработали единый визуальный стиль, который легко считывать и узнавать в общей ленте новостей.

— Создали инклюзивного маскота, который укрепил визуальную идентичность и эмоциональную связь с аудиторией.

— Внедрили более 20 рубрик. Публикации адаптировались под специфику каждой платформы с использованием ярких визуалов, анимации и ситуативного контента.

— Сформировали контент-стратегию и контент-план, нацеленные на омни- и мультиканальность. Сделали особый акцент на высокой частотности публикаций и разнообразии форматов.

— Использовали Data-Driven подход. Еженедельно анализировали эффективность рубрик и приносимый виральный трафик, что позволяло адаптировать контент под изменения алгоритмов, а также повышать и укреплять взаимодействие с подписчиками.

— Достигли увеличения ERR в 3 раза и кратного роста аудитории на протяжении всего года.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Благотворительность играет ключевую роль в жизни нашего общества. Людям, попавшим в трудную жизненную ситуацию, необходимо помогать. На словах — очень простая концепция, которую легко продвигать. Но на практике сталкиваешься с тем, что релевантная аудитория не очень-то и заинтересована в подписке на социальные сети фондов, т.к. она "приходит в интернеты" за развлекательным контентом. От того стоимость привлечения подписчика в данную нишу оказывается крайне высокой.

Именно поэтому перед нами стояла задача сделать так, чтобы «ДоброFON» стал не столько источником информации о благотворительных инициативах, сколько местом, где пользователи могли получать положительные эмоции и вдохновение… Но при этом не скатываясь в паблик с мемами, а публикуя brand-safety 0+ контент.

Как показал наш опыт — формула есть! Вместо сухих отчётов — трогательные истории. Вместо формальных постов — интерактивы и челленджи. Вместо однообразия — широкий рубрикатор.

Скриншоты

Видео