Дядя Лёша 360° digital

Главное о кейсе

Для промо сериала «Дядя Лёша» мы сформулировали креативную идею и разработали яркую и гибкую визуальную систему. Это помогло масштабировать и разложить коммуникацию на разные диджитальные каналы.

Так, рекламная кампания получилась запоминающейся и цельной. За весь период кампании мы получили 120 млн общего охвата и 49 млн — медийного. Также мы привлекли дополнительное внимание со стороны медиа: проект упомянули 827 раз в СМИ и более 5000 раз — в соцсетях. В итоге, мы смогли выделить проект среди других, поработать на узнаваемость и имидж бренда и привлечь широкую аудиторию к просмотру сериала в онлайн-кинотеатр.

Как проект изменил жизнь пользователей

Для нас было важно транслировать зрителю идею о том, что сериал «Дядя Лёша» поможет расслабиться, отдохнуть и классно провести время с родными, друзьями или даже одному. Так и получилось, люди отметили, что благодаря яркой рекламной кампании они заметили проект, посмотрели его на KION и прониклись симпатией к современному Робин Гуду в исполнении Тимофея Трибунцева.

Теперь у зрителей есть ещё один сериал, который можно пересмотреть, когда хочется поднять настроение и переключиться на что-то доброе и хорошее.

Бизнес-задача и ее решение

«Дядя Лёша» — комедийный сериал о скромном дворнике детского дома, который грабит местных богачей, чтобы обеспечить сирот всем самым необходимым. Социальный контекст истории о человеке, идущим на преступления во имя добра, народность героя в исполнении Тимофея Трибунцева и жанр лёгкой комедии делают сериал массовым — для аудитории всех возрастов. Поэтому перед нами встала непростая задача — ярко и нескучно рассказать о современном Робин Гуде широкой аудитории. Разрабатывая стратегию продвижения «Дяди Лёши», мы искали многофункциональную идею, которая одновременно:

— откликнется у большого числа людей и отразит задумку, жанр и суть сериала;
— свяжет все этапы продвижения и будет работать на создание запоминающегося, а главное, цельного образа сериала;
— разложится на разные каналы продвижения и сможет использоваться как для классических, так и креативных рекламных форматов.

Также во время внутреннего исследования выяснили, что Тимофей Трибунцев имеет высокие показатели узнаваемости и интереса у зрителей.

Поэтому мы остановились на ёмко сформулированной идее «Нас многое связало». Её воплощением стал понятный и яркий образ главного героя в преступно-доброй вязаной балаклаве, который зелёной нитью прошёл через всю промокампанию.


Такой подход решил сразу несколько задач: не только познакомил людей с героем, но и создал цельный образ проекта, выделил его на фоне остальных, увеличил узнаваемость бренда и привлёк зрителей к просмотру сериала на платформе KION.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Наружная реклама: вязаные билборды, локальные ситуативные билборды в Рыбинске, где по сюжету живёт местный Робин Гуд. Разработка балаклавы для туристического автобуса.
ТВ-ролик.
Коллаборация с социальным проектом от «Ба» и розыгрыш мерча в соцсетях. Использование площадки проекта для продажи подписок.
PR-поддержка коллаборации.
Медийная реклама.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Разрабатывая стратегию продвижения «Дяди Лёши», мы искали многофункциональную идею, которая одновременно:

— откликнется у большого числа людей и отразит задумку, жанр и суть сериала;
— свяжет все этапы продвижения и будет работать на создание запоминающегося, а главное, цельного образа сериала;
— разложится на разные каналы продвижения и сможет использоваться как для классических, так и креативных рекламных форматов.

Также во время внутреннего исследования выяснили, что Тимофей Трибунцев имеет высокие показатели узнаваемости и интереса у зрителей.

Поэтому мы остановились на ёмко сформулированной идее «Нас многое связало». Её воплощением стал понятный и яркий образ главного героя в преступно-доброй вязаной балаклаве, который зелёной нитью прошёл через всю промокампанию.

Прочая информация о кейсе

«Нас многое связало» — идея, которая отразила суть и стала негласным слоганом проекта. Но как перейти от идеи к реализации и понять, что именно свяжет зрителей, «Дядю Лёшу» и все части кампании между собой?

Ответ нашёлся в самом сериале: главный герой, совершая преступления во имя добра, надевает вязаную балаклаву. Мы переосмыслили её суть и внешний вид, сделав преступный предмет одежды преступно-добрым.

Смешные балаклавы появились не только на героях на официальных постерах сериала. В Москве мы разместили необычные вязаные билборды, а в Рыбинске, где по сюжету живёт главный герой, установили ситуативные билборды и рассказали об этом в диджитале. Ещё мы сделали OLV-ролики, чтобы о проекте узнали и в регионах. Также запустили карусель в «Яндексе. Директ» с яркими формулировками и кадрами из самого сериала.

Но на стандартных форматах размещения мы не остановились. Чтобы привлечь больше внимания и задействовать разные площадки, мы сделали коллаборацию с социальным проектом «От Ба», который помогает талантливым пенсионерам продавать свои изделия. Бабушки со всей России связали добрые балаклавы, которые мы разыграли в своих соцсетях между подписчиками. Мерч, связанный с любовью, могли получить и все желающие, просто оформив подписку на KION в онлайн-магазине проекта. Новость о доброй коллаборации подхватили СМИ — кампания получила дополнительные охваты.

А ещё связали самую большую балаклаву для туристического автобуса, который целый месяц курсировал по популярным местам города и радовал горожан своим видом. Необычный транспорт заметили новостные паблики и опубликовали фотографии в разных каналах — и о проекте «Дядя Лёша» узнало ещё больше людей.

Таким образом, креативная идея помогла создать запоминающийся образ сериала, привлечь зрителей к просмотру и сформировать эмоциональную связь с брендом KION.

Скриншоты

Видео