Food.ru организовал юбилей “Пятёрочке” и собрал 20 тысяч единиц UGC-контента

Главное о кейсе

В 2024 году торговой сети “Пятёрочка” исполнилось 25 лет. Поскольку пригласить тысячи гостей на реальное застолье было невозможно, медиаплатформа о еде Food.ru организовала для покупателей “Пятёрочки” онлайн вечеринку. Торговая сеть хотела пригласить к празднованию как можно больше пользователей и всем им подарить памятные подарки – баллы, которые каждый мог потратить в магазинах сети, чтобы порадовать себя и своих близких.

Механика

Для этого команда Food.ru разработала специальный лендинг с информацией о юбилее торговой сети. Попадая на страницу, пользователи могли выполнить два задания: “отправить поздравление” и “отправить историю”: написать свои пожелания ко дню рождения сети или рассказать историю, которая связана с торговой сетью. Задания можно было выполнить несколько раз в разные дни, и за это участники получали баллы на карту лояльности “X5 Клуба”. Всего пользователи могли отправить не более 5 сообщений.

Спецпроект длился две недели. За этот период Food.ru привлек на лендинг более 104 000 уникальных пользователей. Общее число визитов сайта составило более 130 000, а количество просмотров превысило 220 000.

Проекту удалось получить большой отклик пользователей, чьи истории стали важной его частью. Люди писали стихи и оставляли рассказы: например, как нашли вторую половинку в соседнем магазине или как помогли уличному котенку обрести дом.

Как проект изменил жизнь пользователей

Food.ru смог привлечь на лендинг большое количество аудитории, которая за выполнение заданий получала баллы на карту лояльности “X5 Клуба”. Например, за поздравление можно было получить 100 баллов. Среди тех, кто поделился своей историей, связанной с торговой сетью “Пятёрочка”, 100 человек получили по 20 000 баллов на карту лояльности. Победители были выбраны рандомайзером.

Лучшие истории редакция медиаплатформы о еде Food.ru выбирала собственноручно, и 25 участникам вечеринки, кто прислал самые интересные поздравления, подарила сертификаты номиналом 4 000 рублей на покупки. Таким образом, за время спецпроекта было разыграно 5 000 000 баллов “X5 Клуба” и 100 000 рублей на покупки в магазинах торговой сети.

Но главным достижением проекта команда Food.ru считает собранные истории людей, их чувства и эмоции. Пользователи рассказывали смешные случаи, которые наблюдали в “Пятёрочке” у дома, и делились трогательными историями любви. Команда узнала, как торговая сеть меняла судьбы и становилась важным местом в жизни отдельных людей.

Бизнес-задача и ее решение

Основные задачи проекта:

- Создать простую, но увлекательную механику, которая мотивировала бы аудиторию на коммуникацию.
- Привлечь внимание пользователей к тому, сколько лет “Пятёрочка” находится рядом и как она участвует в их жизни.
- Повысить лояльность к торговой сети.
- Мотивировать аудиторию к созданию UGC-контента.

Простая механика с ярким визуалом смогла привлечь более 100 000 пользователей и получить более 20 000 единиц UGC-контента. Поскольку правила спецпроекта были несложными и понятными, пользователи охотно вовлекались и зарабатывали баллы. За 13 дней пришло более 17 000 поздравлений и 3 500 историй, связанных с торговой сетью, что превысило поставленный KPI более чем на 70%.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

- Создание отдельного интерактивного сайта с информацией о юбилее “Пятёрочки” и заданиями для пользователей.
- Разработка анимации для достижения эффекта присутствия (интерактивные свечи, будто их зажигают пользователи, подвижные письма, на которые хочется нажать и прочитать).
- Объединение “Пятёрочки” с аудиторией с помощью дизайна лендинга: яркая открытка, главные персонажи которой — сотрудники и покупатели.
- Стимулирование создания UGC-контента аудиторией с помощью подарков (сертификаты и бонусы).
- Наиболее интересные истории и пожелания были отобраны модераторами и собраны в подборки по тематикам.
- Сбор обратной связи от участников в социальных сетях

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Одной из гипотез проекта было, что аудитории медиаплатформы о еде Food.ru откликается бренд “Пятёрочка”.
Гипотеза подтвердилась, поскольку проект получил большой отклик аудитории. Средняя продолжительность посещения лендинга — 2 минуты 24 секунды, что является хорошим показателем для таких форматов, по опыту предыдущих запусков.

В процессе создания акции был разработан специальный лендинг с ярким и запоминающимся дизайном, для которого команда проекта привлекла иллюстратора.
Также был разработан личный кабинет, чтобы пользователи могли оперативно посмотреть, сколько баллов уже получено, что было опубликовано и сколько попыток поздравить «Пятёрочку» осталось.
На главной странице сайта была размещена виртуальная витрина с письмами, которые любой желающий мог прочитать, чтобы вдохновиться. Она постоянно обновлялась: по мере поступления новых писем модераторы подгружали на витрину наиболее креативные и интересные записки от гостей вечеринки.

В итоге получился не просто сайт, а настоящая вечеринка с интерактивом и запоминающимися персонажами.

Для продвижения спецпроекта медиаплатформа о еде Food.ru выпустила серию статей о юбилее “Пятёрочки” с поздравлениями и историями. Также размещены баннеры, в социальных сетях Food.ru были опубликованы посты. Помимо этого, кампанию продвигали с помощью email-рассылок и push-уведомлений пользователям.

Еще одним инструментом для продвижения кампании стали социальные сети других брендов-партнеров в контуре Х5 — сервиса “Пакет”и программы лояльности “Х5 Клуб”.

К заявке прикреплены наиболее интересные истории, которые пользователи успели отправить в период реализации проекта.

Прочая информация о кейсе

Пример стихотворного поздравления:

С днем рождения поздравляю
И всего- всего желаю!!!
Покупателей, улыбок, быстрых касс, хороших скидок
Всех "пятерочка" Зовет
Всех друзей там соберет
Всем подарит настроение, радость, счастье и веселье
И про баллы не забудет
Мелочь, а приятно будет
Сеть, с любимыми вещами
Будь всегда ты рядом с нами!!!
Поздравляю!!!

Автор: Эльвира И.

Скриншоты