«Как звучит вкус». Разработка голосовой мобильной рекламной кампании

Главное о кейсе

In 15 days we received more than 1 500 messages in messengers. Participants readily shared their feelings about the taste of the improved “Fruktoviy Sad” juice.
As for the business indicators, we exceeded all forecasts:
The relative market share to the direct competitor has increased by 25% (Source: Canadean, growth in the 4th quarter of 2019 compared to the 3rd quarter of 2019 to №1 brand player on the market); The absolute market share has increased by 0.9 percentage points, the brand turnover has increased by 23% (Source: AC Nielsen, January 2019 to October 2018).
Image indicators have shown growth as well: “Brand that I like” indicator has grown by 18%, “Tastier than other juices” indicator has grown by 13% (Source: BMS tracking, Ipsos Comcon).

За 15 дней мы получили более 1 500 сообщений в мессенджерах. Участники с удовольствием делились своими впечатлениями о вкусе улучшенного сока «Фруктовый Сад».
По бизнес-показателям мы существенно перевыполнили все прогнозы:
Рост относительной доли рынка к прямому конкуренту составил +25 % (vs 5 % план. Источник: Canadean, рост в 4-м квартале 2019 относительно 3-го квартала 2019 года к бренду игроку №1 на рынке).
Рост абсолютной доли рынка составил 0.9 пр. пунктов (vs 0.5 пп план); Рост оборачиваемости бренда составил 23 % (vs 10 % план. Источник: AC Nielsen, январь 2019 к октябрю 2018).
Имиджевые показатели также выросли (Источник: BMS tracking, Ipsos Comcon):
Рост показателя «Бренд, который я люблю» на 18 %.
Рост показателя «Вкуснее других соков» на 13 %.

Бизнес-задача и ее решение

Communication task: to convey the key message that the brand improved its five most popular flavors, and 7 out of 10 people who tasted the juice declared that renewed “Fruktoviy Sad” is tastier than juices and nectars they usually drink (Source: Ipsos Comcon LLC, commissioned by PepsiCo Holdings LLC in Moscow for the period from August 7 to August 16, 2017).

Image task: growth of such rates as “Brand I love”, “Tastier than other juices”
Business task: relative market share growth; brand turnover growth.

We had several challenges:

1. To make an effective advertising campaign, with a minimal production budget.
We were not be able to make big announcement for the first campaign stage. To gather responses we had to create an easy and engaging mechanic. Thanks to the idea of using voice messages, as well as to the fact that our juice is really tastier (and therefore, consumers were ready to share their impressions with us with great pleasure), we received more than 1,500 messages in instant messengers.

2. To produce 15 TV-copies (with the voice of every winner) in 10 days.

We created an interesting animation TV/OLV format, that showed us the communication between Nicolai Baskov and the winner in every city via voice messages on the phone screen. Thanks to this idea we didn’t have to shoot or recorder anything, so that we managed to save the budget and distribute it on the media promotion on more than 30 channels and radio stations.


Коммуникационная задача: донесение ключевого сообщения о том, что бренд улучшил свои самые популярные 5 вкусов, и 7 из 10 попробовавших заявили, что обновленный «Фруктовый Сад» вкуснее соков и нектаров, которые они обычно пьют.

Имиджевые задачи: рост показателя «Бренд, который я люблю», «Вкуснее других соков».

Бизнес-задачи: рост относительной доли рынка, рост оборачиваемости бренда.

Перед нами стояли несколько челленджей:
1. При минимальном бюджете на продакшн сделать максимально эффективную кампанию. Мы понимали, что не сможем сделать большое анонсирование первого этапа нашей кампании, поэтому для сбора отзывов пользователей нам нужна была простая и вместе с тем вовлекающая механика. Благодаря идее использовать голосовые сообщения, а также тому, что наш сок действительно вкуснее (а следовательно, потребители готовы были с большим удовольствием поделиться с нами своими впечатлениями), мы получили более 1 500 сообщений в мессенджерах./
2. Сделать продакшн 15 TV-копий (с голосом каждого победителя) за 10 дней. В итоге мы придумали интересный анимационный формат TV/OLV, который показывал коммуникацию между Николаем Басковым и победителем в каждом городе, голосовыми сообщениями, как будто на экране мобильного телефона. Благодаря этой идее нам не нужно было ничего снимать, перезаписывать голоса в студии, а следовательно, удалось сэкономить бюджет и перераспределить его в сторону медиапродвижения на более чем 30 каналах и радостанциях.

Прочая информация о кейсе

The first ever mobile voice campaign in Russia “The sound of voice” with the local celebrity Nikolay Baskov has become a part of Fruktoviy Sad large-scale 360-campaign “So ta-a-asty”, launched in September 2018.
The main task was to convey the key message that the brand has improved its five most popular flavors and 7 out of 10 people who tried them declared that renewed “Fruktoviy Sad” is tastier than juices and nectars they usually drink.
The creative is based on the idea that emotion from the taste can be shown by voice, and real people voices inspire consumer’s confidence. That is why we decided to transform the research results into voice feedback of ordinary people, as the main evidence that "Fruktovy Sad" is really tastier.
To gather people’s experience from the product, we launched a federal communication: we asked everyone who tried the new Fruktoviy Sad to share their impressions in the most accessible way – voice messages in messengers in Vkontakte, Odnoklassniki, Telegram or WhatsApp.
No brand communities in social media, no hub websites – only messengers, only voices!
Then we asked the competent jury lead by Nikolay Baskov to choose the most interesting and memorable reviews (1 from each region of Russia) and used them in the basis of media campaign, personalized for every city with TV, radio, social media and online video support (more than 30 TV-channels and radio stations).

Первая в России голосовая мобильная кампания «Как звучит вкус» стала частью масштабной 360-активации «Так вку-у-сно» от бренда «Фруктовый Сад», запущенной в сентябре 2018 года при участии Николая Баскова. Главной задачей кампании было донесение ключевого сообщения о том, что бренд улучшил свои самые популярные 5 вкусов, и 7 из 10 попробовавших заявили, что обновленный «Фруктовый Сад» вкуснее соков и нектаров, которые они обычно пьют (На основе потребительского исследования ООО «Ипсос Комкон» по заказу ООО «ПепсиКо Холдингс» в г. Москва за период с 07 по 16 августа 2017 г. размер выборки: 100 человек на тестируемый продукт).
В основу креатива легла идея о том, что настоящие эмоции от вкуса можно передать только голосом, а реальные голоса людей вызывают доверие потребителей. Поэтому мы решили трансформировать результаты исследований в голосовые отзывы обычных людей как главные доказательства того, что «Фруктовый Сад» действительно вкуснее.
Для сбора впечатлений была запущена коммуникация федерального масштаба: мы призывали всех, кто попробовал новый улучшенный «Фруктовый Сад», прислать нам свои впечатления одним из самых доступных и простых для современного человека способом — через аудиосообщения в мессенджерах: «ВКонтакте», «Одноклассники», Telegram или WhatsApp. Никаких сообществ бренда в социальных сетях, никаких сайт-хабов — только мессенджеры, только голоса!
Затем мы попросили авторитетное жюри под руководством Николая Баскова выбрать самые интересные и запоминающиеся отзывы (по одному в каждом регионе России) и использовали их в основе медийной кампании, персонализированной по городам, — с поддержкой на TV, радио, в социальных сетях и в онлайн-видео (более 30 телеканалов и радиостанций).

Видео

Комментарий заказчика

Нам было важно понятно донести до конкретной целевой аудитории (семейные женщины) ключевое сообщение о том, что «Фруктовый Сад» улучшил свои самые популярные вкусы – 7 из 10 попробовавших подтвердили, что обновленный продукт вкуснее соков и нектаров, которые они пьют обычно. Команда агентства Kapibara предложила инновационное решение: отказаться от классических инструментов вроде промо-сайта и полностью уйти в мессенджеры. На пересечении технологии поведенческого паттерна и инсайта о том, что вкус – главный драйвер покупки в категории соков и нектаров, а настоящие эмоции от вкуса можно передать только голосом, появилась идея первой в России голосовой мобильной кампании «Как звучит вкус». Мы сделали так, чтобы сами потребители делились своими впечатлениями об улучшенном вкусе голосовыми сообщениями в популярных мессенджерах, а затем превратили их в персонализированную медийную кампанию. Результаты превзошли все наши ожидания – KPI как по бизнес, так и по имиджевым показателям были перевыполнены. Реализацию проекта считаю успешной прежде всего потому, что возрос спрос на продукт среди потребителей (это выразилось в росте оборачиваемости бренда).