HR-бренды городов деятельности «Газпром нефти»

Главное о кейсе

Мультиформатный коммуникационный проект помог сформировать позитивный образ отдаленных городов деятельности компании – Ханты-Мансийска, Муравленко, Ноябрьска, Стрежевого. Развенчивая представление об их слаборазвитой инфраструктуре, проект способствовал привлечению квалифицированных специалистов на предприятия, работающие в этих городах.

С помощью офлайн- и онлайн-инструментов коммуникации широкой аудитории рассказали о комфортной городской среде, насыщенной культурной жизни и событиях северных городов, в том числе через проведение и продвижение активностей программы социальных инвестиций «Родные города» компании «Газпром нефть». Проекты программы нацелены на создание инфраструктуры для жителей, реализацию культурных, спортивных и образовательных мероприятий, поддержку инициатив местных сообществ.

В результате количество откликов на вакансии «Газпром нефти» в городах реализации проекта выросло на 20%, срок закрытия вакансий сократился на 34%.

Как проект изменил жизнь пользователей

Благодаря проекту северные города перестали восприниматься как социально непривлекательные в сравнении с городами центральной части России, выросла их конкурентоспособность и в несколько раз увеличился позитивный вес в информационном поле.

Потенциальные и действующие сотрудники компании получили актуальную информацию об инфраструктуре для комфортной жизни в Ханты-Мансийске, Муравленко, Ноябрьске и Стрежевом: транспортной доступности, культуре и развлечениях, спорте, возможностях развития и воспитания детей. Соискатели стали проявлять больше интереса к вакансиям компании в этих городах и быстрее принимать офферы, а специалисты из кадрового резерва – охотнее соглашаться на релокацию в северные регионы.

Бизнес-задача и ее решение

Цели проекта:
1. Повысить привлекательность отдаленных городов деятельности компании для потенциальных и действующих сотрудников за счет популяризации этих территорий у широкой аудитории.
2. Сократить время поиска и релокации специалистов на предприятия, работающие в Ханты-Мансийске, Муравленко, Ноябрьске и Стрежевом.

Задачи:
– Продемонстрировать наличие в городах проекта необходимой инфраструктуры, представить обзор преимуществ жизни в них.
– Наполнить выдачу поисковых систем в сети Интернет актуальной и позитивной информацией об этих городах.

Решение:
• Создано 39 специальных коммуникационных проектов и ТВ-сюжетов о возможностях развития сотрудников и преимуществах работы в северных регионах деятельности компании, включая 9 крупных офлайн-мероприятий и 5 диджитал спецпроектов;
• Выпущены видеообзоры городов в каналах популярных тревел-блогеров;
• Опубликованы актуальные статьи о достопримечательностях городов, которые высоко ранжируются в поисковиках при запросе информации о Ханты-Мансийске, Муравленко, Ноябрьске и Стрежевом.
• Актуализирована информация о достопримечательностях, местах развлечений и социальной инфраструктуре городов в интернет-картах Google, Яндекс, 2ГИС, Tripаdvisor.

Результаты:
• Охват информационных материалов – 310 млн.;
• Количество откликов на вакансии компании, размещенные на hh.ru в городах-участниках проекта, возросло на 20%;
• Срок закрытия вакансий сократился на 34%;
• Число офисных сотрудников со стажем работы до трех лет, готовых рекомендовать компанию своим друзьям и знакомым как хорошего работодателя, увеличилось на 15% (по итогам исследования социально-психологического климата компании);
• Отток квалифицированного офисного персонала снизился на 0,2%;
• Количество назначений на ключевые позиции из кадрового резерва выросло на 18%.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Проект отличает комплексный подход – для решения задач задействованы более 30 площадок. Отдельное внимание уделено качеству выдачи поисковых систем по запросам о городах проекта:
– собрана и проверена на достоверность информация о городских локациях;
– под наиболее популярные запросы написаны и опубликованы статьи на популярных интернет-ресурсах для путешественников,
– актуализирована информация о ключевых объектах на интернет-картах Яндекса и Google;
– добавлены свежие фотографии и описания достопримечательностей, ключевых социальных и культурных объектах в 2ГИС, Tripadvisor и Pinterest.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

В процессе реализации проекта удалось подтвердить несколько гипотез:
• «Город, интересный для туристов, привлекателен и для жизни»: на принятие решения о релокации в небольшой город влияет наличие не только социальной, но и туристической инфраструктуры.
• «Наличие туристического бренда повышает привлекательность города не только для туриста, но и для местных жителей»: северные города не имеют ярковыраженной культурной идентичности, нуждаются в создании и продвижении местных «брендов».
• В северных городах уже создана достаточная инфраструктура для жизни и комфортная городская среда, но информация об этом в открытых источниках требует постоянной актуализации.

Видео