In-app геймификация для коллаборации Самоката и Genshin Impact на 740+ тыс. участников

Главное о кейсе

Для коллаборации Самоката и Genshin Impact была разработана пятинедельная игровая система внутри приложения, объединившая мини-игры, коллекционирование, прогрессию, задания и розыгрыши призов.
Проект был ориентирован на молодежную аудиторию 16–25 лет и учитывал особенности ее поведения: любовь к геймингу, коллекционированию, визуальной прокачке, эмоциональному контенту и простому входу без сложного онбординга.
Результаты проекта:
740+ тыс. участников;
более 1,7 млн игровых сессий;
около 40 тыс. активных пользователей ежедневно;
30% игроков выполнили более трех транзакционных заданий;
более 96% win-rate в мини-играх.

Как проект изменил жизнь пользователей

Пользователи получили полноценный игровой опыт внутри привычного приложения доставки. Вместо единичного контакта с рекламной кампанией аудитория взаимодействовала с развивающимся игровым пространством на протяжении пяти недель.
Игроки открывали новые комнаты, собирали предметы, выполняли задания, участвовали в еженедельных активностях, получали призы и специальные промокоды, сохраняя интерес к проекту на всем его протяжении.

Бизнес-задача и ее решение

Перед проектом стояли задачи:

привлечь и удержать молодежную аудиторию 16–25 лет;
увеличить вовлеченность пользователей;
сформировать эмоциональную связь с брендом;
повысить ARPPU среди молодежи;
реализовать сложную игровую логику с недельными циклами активности и системой призов;
органично интегрировать партнеров в игровой опыт.

Решением стала многоуровневая игровая экосистема внутри приложения Самоката с постепенным развитием игрового пространства, несколькими механиками заработка баллов, заданиями, мини-играми, системой прогрессии и розыгрышами призов. Предложенные механики и оформление пространств заранее были продуманы с возможностью интеграции партнеров: предметы в мини-играх, картинка заставки и элементы в комнате.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Вместо одной промо-механики была создана полноценная пятинедельная игровая прогрессия.

Особенности реализации:

разработан игровой путь с постепенным открытием контента на протяжении пяти недель;
реализована система развития виртуального пространства с новыми комнатами, интерактивными объектами и мини-играми;
создано несколько игровых механик внутри единого сценария: сортинг предметов, “башня” из плиток шоколада и особенно проработанная тапалка с котом, который не только живо и органично махал хвостом, моргал и наклонял головку в состоянии покоя, но и asmr-но реагировал на мельчайшее взаимодействие мурчанием с вибрацией и зажмуриванием глаз;
разработана система еженедельных заданий и выдачи призов на основе числа кристаллов, которые копились за обустройство виртуального пространства;
реализован отдельный прогресс-лайн главного розыгрыша;
интегрированы брендированные объекты и партнерские размещения без разрыва пользовательского опыта;
обеспечен максимально простой вход в игру с интуитивно понятным интерфейсом.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Проект строился на внутренних исследованиях аудитории Самоката и анализе интересов молодежной аудитории.

Ключевыми гипотезами стали:

гейминг является привычной частью повседневности аудитории;
пользователи ценят коллекционирование и визуальный прогресс;
эмоциональная привязанность формируется через атмосферу, эстетику и сюжетные детали;
простой вход в механику повышает вовлеченность;
расслабляющий ASMR-опыт способен увеличить время взаимодействия с проектом.

На основе этих выводов была создана игровая среда, которая постепенно раскрывала новый контент и поддерживала интерес аудитории на протяжении всей кампании.