Из регистраций в покупатели: о2о cтратегия для FMCG

Главное о кейсе

За 4 месяца мы привели более 35 000 регистраций с retention rate на уровне 30% при стандарте в 20%. Конверсия из регистрации в сканирование чека составила 18%.

Бизнес-задача и ее решение

ЦЕЛИ

Перед CityAds стояла амбициозная задача разработать o2o стратегию, которая бы помогла FMCG-производителям адаптироваться к новому покупательскому поведению: сделать путь пользователя по воронке прямыми и непрерывным, независимо от места покупки, повысить лояльность ко всей линейке брендов производителя и увеличить их узнаваемость.

Перед нами стояла задача получить 10 000 регистраций на сайте при фиксированном CPA в 160 рублей за целевое действие. И мы, и клиент были заинтересованы привлечь качественный трафик — лояльную и активную аудиторию. Помимо количества регистраций, был зафиксирован четкий KPI по сканированию чека: в течение 7 дней это действие должны были совершить не менее 10% пользователей.

ИННОВАЦИИ И КРЕАТИВНОСТЬ
Специально разработанный сайт с промо-механиками, использование охватных каналов и performance-маркетинга заставили разработанную стратегию работать на бизнес-цели клиента.

До появления промо-лендинга производитель рассказывал об активных акциях точечно. У каждого бренда была своя промо-кампания, часто товары рекламировались большими торговыми сетями, а не самим производителем. Нужно было сделать сайт частью пути покупателя, куда бы он точно захотел вернуться, а не очередную витрину со скидками.
Эту задачу решил выбор механики: на новой промо-странице были представлены специальные акции с возможностью заработать вознаграждение. Чтобы получить подарок или кэшбек, пользователь должен создать учетную запись на сайте, купить определенный товар в онлайн-магазине или точке продаж и отсканировать QR-код на чеке.

Для первого касания с потенциальным покупателем и повышения знания о новом промо-сайте были задействованы охватные каналы: ТВ и медийная реклама. Чтобы провести покупателей ниже по воронке и подтолкнуть к регистрации, были подключены performance-каналы.

РЕШЕНИЕ

Для определения самых конверсионных источников трафика мы провели недельный тест гипотез в Facebook, Instagram, TikTok, Telegram-каналах, Яндекс.Дзене и YouTube.

Telegram-каналы
Публикации со спецпредложением были размещены в каналах о скидках. В итоге — много дешевого трафика (5 000 лидов) с 24% CR, но активность пользователей оставалась низкой, на уровне 2,5%.

TikTok
Рекламный тест на этой площадке был рассчитан на платежеспособную аудиторию 18+. По его итогам нам удалось собрать 6 000 лидов с CR 15%. При снятии возрастного ограничения можно снизить стоимость клика, но при этом CR падает до 9,3%, а конверсия в сканирование чека с трудом доходит до 0,5%. Это связано с усредненным портретом аудитории канала: молодым людям неинтересно получать скидки за покупку зубных щеток и стирального порошка.
При запуске подобных кампаний в TikTok важно помнить о быстром выгорании креативов. Для нашей тестовой кампании было подготовлено более 120 вариантов видео.

Instagram & Facebook Stories
В нашем тестовом списке каналов Instagram и Facebook уверенно заняли золотую середину. Мы получили меньше лидов (1 000), но при этом активность аудитории была выше, чем в TikTok и Telegram (6,5%), а CR оставался в оптимальной зоне 16%. При этом у нас оставалась возможность усилить и масштабировать кампанию после первого теста.
Мы использовали более 40 креативов и CTA, наилучшие результаты показали видео с концепцией “Как в жизни”. Герои роликов — семьи, пары и домохозяйки — снимали каждый шаг от покупки до получения вознаграждения на телефон от первого лица, что делало рекламу ненавязчивой.

Яндекс.Дзен
Благодаря нативному контенту и точному попаданию в целевую аудиторию, Яндекс.Дзен показал себя лучше других источников: 34% пользователей вернулись на сайт и отсканировали чек. При этом показатель CPA был самым высоким — на грани фиксированного.
Если ценовой порог входа на рекламную площадку и размещения публикаций для вас окажется высоким, то можно договориться о фиксированной цене за одно размещение с популярными авторами в категории.

YouTube
Формат видео лайфхаков давно завоевал популярность аудитории YouTube, наш кейс не стал исключением. Креативы состояли из нарезок пользователей, которые рассказывали, как экономить в интернете и зарабатывать на чеках из магазина.
При 18% CR мы получили 400 лидов, при этом активность пользователей составила 21%. Это хороший показатель, но ROI оказался на грани 5%.

По итогам теста рекламных каналов для дальнейшего масштабирования были выбраны Facebook (Instagram Stories) и Яндекс.Дзен.

Прочая информация о кейсе

Digital is key to everything. For FMCG manufacturers it became crucial during the pandemic. In Russia, 67% of Internet users made purchases online, and one out of four buyers ordered products with home delivery. The second trend was spending cuts. In March-April 2020, the number of purchases reduced by 17%, but products of daily demand accounted for an unprecedented 46%.
Usually, manufacturers broadcast information about promotions through retail networks and coupon aggregators. Their offers are lost among a sea of other red price tags, and the brand is blurred.

CityAds had an ambitious task to develop an o2o strategy that would allow FMCG manufacturers to adapt to new buying behavior patterns: make the customer's path through the funnel direct and continuous regardless of the place of purchase, strengthen loyalty to all brands of the manufacturer and increase their awareness.

A new promo platform with unique reward mechanics, usage of reach channels, and performance marketing with a thorough test of hypotheses made the strategy work for business goals. In 3 months, we have generated more than 35,000 registrations (exceeding the established KPI by 350%) with a 30% retention rate and fixed CPA. Achieved results are now used as the industry benchmark in current campaigns.

Скриншоты