Как «Пятёрочка» с помощью Perfluence через микроблогеров привлекла 18 000 новых клиентов доставки

Главное о кейсе

Сегодня «Пятёрочка Доставка» работает уже не только в столице, но и в Санкт-Петербурге, Казани, Краснодаре, Ростове-на-Дону, Воронеже, Нижнем Новгороде, Самаре, Челябинске и Екатеринбурге, ежедневно доставляя свыше 16 тысяч заказов. Всего к экспресс-доставке подключено 360 магазинов, включая 7 дарксторов.
Результаты за сентябрь (первый месяц работы):
К работе привлечено блогеров: 170 человек
Опубликовано: 616 постов и сторис
Новых клиентов: более 4,8 тысяч

Результаты за октябрь (второй месяц работы):
К работе привлечено блогеров: 287 человек
Опубликовано: 1,3 тыс. постов и сторис
Новых клиентов: почти 12,9 тысяч

Комментарий от заказчика
«Мы очень довольны результатами совместной работы с командой Perfluence. Сервис помог нам вывести работу с блогерами на качественно новый performance-based уровень. Такой формат позволяет нам эффективно привлекать новых клиентов в рамках целевого CAC (Customer Acquisition Cost) и активно увеличивать знание о сервисе «Пятёрочка Доставка» за счет публикаций от большого количества микроблогеров»

Бизнес-задача и ее решение

Весной 2020 года случился небывалый бум: пандемия стимулировала значительный спрос на услугу доставки продуктов питания на дом, а потому «Пятёрочка» решила сделать акцент именно на это направление.
К апрелю территория доставки уже покрывала всю Москву и несколько районов в Казани, хотя всего месяцем раньше на доставку работали лишь 30 магазинов на юге столицы. «Пятёрочка» стала доставлять 12 000 заказов каждый день — в 20 раз больше, чем в феврале. Нужно было двигаться дальше, расширять географию, находить новых клиентов.
На тот момент «Пятёрочка Доставка» продвигалась через средних и крупных блогеров в Instagram и YouTube. Только вот проблема: при работе с крупными блогерами точно спрогнозировать ROI рекламной кампании невозможно. Тогда-то к работе подключилась платформа Perfluence и поддержала запуски услуги в новых городах, используя блогеров поменьше.
Мы решили попробовать формат работы не с крупными блогерами, а с микроинфлюенсерами по модели СРА. Степень доверия аудитории к таким блогерам куда выше, а потому и реклама должна попадать прямо в цель.
Мы принялись за подбор инфлюенсеров, основываясь на соответствии ценностей «Пятёрочки» и философии потенциально подходящего аккаунта. Было важно, чтобы блогеры не ассоциировались с конкурентами и не участвовали в их рекламных кампаниях.
При планировании рекламной кампании, основанной на работе микроинфлюенсеров, также важно тестировать как можно больше гипотез, а именно: блоги какой тематики будут генерировать больше всего клиентов.
Мы делали ставки на то, что реклама «Пятёрочки» сработает в скидочных блогах, аккаунтах с рецептами и у «мамочек». Гипотеза подтвердилась. Тем не менее мы попробовали сделать публикации с блогерами самых разных тематик и при просмотре отчетов сильно удивились: внушительное количество заказов пришло из блогов о вязании и психологии.
Что касается формата публикации, наибольший отклик вызвали визуально простые сторис, которые полностью передают суть рекламного сообщения и личные истории. Самым эффективным форматом оказалось сочетание сторис и обычных фото с минимальным количеством информации.

Прочая информация о кейсе

Рекламная кампания сервиса доставки продуктов «Пятёрочка Доставка» в условиях пандемии. Масштабирование сервиса в новых регионах, привлечение новых клиентов, повышение узнаваемости бренда. Принципиально новый подход к продвижению бренда посредством использования маркетинга влияния, микроинфлюенсеров.

Скриншоты