Как Додо Пицца и Reacta запустили вирусное распространение коллаборации с Winx в Telegram и MAX

Главное о кейсе

Додо Пицца запустила коллаборацию с Winx и заранее проанонсировала ее на своих площадках. Тема получила большой виральный охват в TikTok и Instagram, но мало обсуждалась за их пределами. Чтобы расширить органическое распространение инфоповода, мы подключили к кампании Telegram и MAX.

Основой всей кампании стала ностальгия по Winx. Reacta организовала посевы в лайфстайл-каналах и подарочную рассылку блогерам – расчет был на то, что коллаборация вызовет у них теплые воспоминания о детстве, и они захотят рассказать о ней своим подписчикам. В итоге большинство блогеров опубликовали в своих каналах нативные посты, где они делились воспоминаниями и показывали, какая фея попалась в наборе.

Суммарно активность набрала 412,6 тыс. просмотров и запустила вирусный эффект в Telegram и MAX. Мы смогли отследить больше 300 органических публикаций суммарным дополнительным охватом около 300 тыс. просмотров. Новость вышла далеко за пределы медиаплана и превратилась в полноценный инфоповод, который аудитория распространяла уже без участия Reacta и Додо Пицца.

Как проект изменил жизнь пользователей

Для аудитории, выросшей на Winx, коллаборация стала поводом вернуться к некогда любимой вселенной: вспомнить любимых героинь и школьные годы, обсудить мультсериал и поделиться историями из детства. Мы перенесли обсуждение в Telegram и MAX, где пользователи могли комментировать публикации в каналах и делать собственные обзоры. Коллаборация создала повод для живого разговора, к которому легко было присоединиться – а предметом обсуждения стал не столько продукт, сколько вселенная Winx и общий опыт из школьных лет.

Высокая вовлеченность аудитории подтверждается и статистикой кампании: публикации блогеров и платные посты суммарно собрали 26 373 реакции и 2 968 комментариев – при том, что у большинства поддержавших кампанию авторов было менее 100 тысяч подписчиков.

Бизнес-задача и ее решение

КОНТЕКСТ

В рамках коллаборации с Winx Додо Пицца выпустила лимитированные наборы, в которые вошли милкшейк, пицца Энчантикс, коллекционный брелок и карточка с одной из героинь мультсериала в тематической упаковке.

Основой коллаборации Додо Пицца сделала ностальгию: для значительной части аудитории 20-35 лет Winx связаны со школьными годами, дружбой и любимыми персонажами. Набор давал возможность снова обратиться к этим воспоминаниям и поделиться ими с другими.

К моменту подключения Reacta коллаборацию уже обсуждали в TikTok и Instagram. Перед командой стояла задача расширить распространение инфоповода через Telegram и MAX.

ЗАДАЧА

Расширить органическое обсуждение коллаборации в Telegram и MAX, сохранив ее эмоциональную основу и естественный интерес аудитории.

РЕШЕНИЕ

Перед выпуском лимитированных наборов Додо Пицца анонсировала коллаборацию в своих внутренних каналах, а в день старта – внутри офлайн-точек. Анонсы дали мощный толчок для органического обсуждения в Instagram и TikTok, а в первый же день запуска многие пользователи приобрели наборы и рассказали об этом в публикациях и сториз.

Чтобы запустить такую же волну в Telegram и MAX, мы:

1. Организовали публикации в лайфстайл-каналах, которые знакомили аудиторию с коллаборацией
2. Параллельно сделали подарочную рассылку по блогерам с аудиторией, чье детство пришлось на выпуск мультсериала. Мы отправили им уникальные промокоды на получение лимитированного набора и предложили познакомиться с коллаборацией. В итоге большинство блогеров поделились впечатлениями в привычном для себя формате.

РЕЗУЛЬТАТЫ

Авторы по своей инициативе выпустили еще 11 постов, которые поддержали распространение темы в Telegram и MAX и запустили вирусный эффект: подписчики авторов оставляли комментарии и делали собственные посты о коллаборации, которые помогали инфоповоду распространяться дальше.

Платные размещения и посты блогеров в Telegram собрали:
· 412 603 просмотра
· 26 373 реакции
· 2 968 комментариев

Большинство публикаций вышло в начале месяца и обеспечило коллаборации дополнительное присутствие в Telegram в период запуска.

Органический эффект:
· Примерно 300 органических публикаций в Telegram и MAX
· Суммарный охват около 300 тыс. просмотров

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Ностальгия как основа коммуникации

Идея коллаборации раскрывалась через общие воспоминания – как пользователи после школы спешили смотреть новую серию, мечтали попасть в Алфею и выбирали любимую фею.
Наша задача была шире обычных анонсов коллаборации – мы хотели дать аудитории повод включиться в разговор: поделиться воспоминаниями в комментариях, поспорить о любимых героинях, отправить пост друзьям, а затем купить набор и рассказать о нем.
Коллекционный брелок с карточкой поддерживал эту механику: вопрос «Какая фея тебе досталась?» связывал впечатления от покупки с личной историей.

Подбор авторов по близости темы их аудитории

Выбирая блогеров для рассылки, мы ориентировались на тех, чьи подписчики выросли на Winx. Важны были и возраст аудитории, и привычный контент автора: насколько естественно в нем могла появиться история о мультсериале и наборе.
Поэтому мы выбрали лайфстайл-блогеров, рассказывающих о покупках, городских местах, путешествиях и повседневной жизни. Это позволило выйти за пределы каналов о еде и обратиться к людям, которым близка сама тема коллаборации.

Подарочная рассылка и свобода подачи

Мы отправили микро- и средним блогерам промокоды на получение тематического набора, чтобы они могли познакомиться с продуктом и поделиться впечатлениями. Идея заключалась в том, чтобы вызвать максимально нативное обсуждение и сохранить личную мотивацию автора. Блогеры сами принимали решение поделиться историей и выбирали, как ее подать своей аудитории. Один автор показывал, какая фея ему досталась, другой рассказывал о пицце с милкшейком, третий делился любимыми эпизодами из Winx. Такие посты давали подписчикам разные поводы продолжить разговор.
Мы рассчитывали, что подписчики узнают в этих историях себя и захотят продолжить обсуждение — сначала в комментариях, затем в собственных постах и сториз. В итоге новость стали обсуждать далеко за пределами тех блогеров и площадок, с которыми мы взаимодействовали.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Исходный инсайт
У аудитории уже был общий опыт, которым можно было поделиться. Мы предположили, что личная история блогера о коллаборации запустит цепочку: автор делится воспоминанием и показывает набор → подписчики рассказывают о любимых героинях в комментариях → часть аудитории пробует коллаборацию и публикует собственный контент. Поэтому при выборе блогеров оценивали не только потенциальный охват, но и близость темы автору и его подписчикам.

Почему выбрали подарочную рассылку
Целью рассылки было создать условия для искренней авторской реакции и дальнейшего обсуждения. Промокод позволял блогеру получить в подарок набор, изучить его и выбрать, о чем рассказать. Параллельно платные посевы обеспечивали необходимую информационную поддержку кампании в лайфстайл-каналах.

Совместная работа Додо Пицца и Reacta
Додо Пицца создала продуктовую коллаборацию с фокусом на ностальгии и начала ее анонсировать, что вызвало волну обсуждений в TikTok и Instagram.
Reacta адаптировала эту идею для работы с Telegram- и MAX-авторами: подобрала площадки, организовала платные посевы и рассылку промокодов на получение набора.

Что показал проект
Важным для органического распространения стало сочетание эмоционально близкой аудитории темы и свободы авторской подачи. Ностальгия помогла начать разговор, а личные впечатления блогеров дали подписчикам повод продолжить его уже в собственном контенте.

Скриншоты

Комментарий заказчика

Для нас особенно ценно, когда люди сами подхватывают идею коллаборации и добавляют к ней свои истории. Ностальгия дает для этого сильную основу: у каждого есть любимая героиня, воспоминание или эмоция, которыми хочется поделиться. Так у бренда появляется возможность стать частью разговора между людьми. Именно такие личные отклики помогают инфоповоду распространяться органически и жить дольше рекламного запуска.