Как Gradient и Solta объединили нестандартный креатив с программатик-закупкой для продвижения бьюти-продуктов

Главное о кейсе

В 2025 году инвестиции в российский бьюти-рынок выросла на 75%, что значительно увеличивает плотность рекламы. За внимание пользователя идет борьба и у игроков из других категорий – так что рекламный шум стал настолько плотным, что сквозь него почти невозможно пробиться. Перед Gradient встала задача сделать креатив максимально заметным, показать его наиболее заинтересованной аудитории и сделать путь к покупке максимально доступным.

Для этого мы разработали интерактивные видеокреативы нестандартного формата и запустили программатик-кампании на платформе Solta. Пользователи знакомились с продуктом прямо в объявлении, а затем могли перейти в интернет-магазин.

В процессе кампаний ML-алгоритмы подбирали аудиторию, площадки и момент показа, а технологии фильтрации помогали сокращать долю некачественного трафика.

Как результат – во всех трех запусках для разных продуктов конверсия и досматриваемость видео превысили KPI. CTR (переход на сайт) оказался выше плана на 17–38%, а качество контакта с видео (VTR) – на 7–16% в зависимости от кампании.

Как проект изменил жизнь пользователей

Благодаря интерактивному формату пользователи смогли подробнее познакомиться с линейкой продуктов: во время просмотра видеоролика можно было пролистать товарные карточки, прочитать информацию о товаре и его характеристиках и перейти в интернет-магазин для покупки.

Благодаря этому вовлеченность пользователей оказалась очень высокой: в среднем 78% зрителей по всем трем запускам досмотрели рекламу до конца, а доля переходов в онлайн магазины превысила план. Это доказывает, что нам удалось пробиться через баннерную слепоту аудитории и привлечь ее внимание к рекламе.

Бизнес-задача и ее решение

КОНТЕКСТ:

Хотя бренды Gradient – лидеры бьюти-рынка в категориях «Глаза» и «Губы», рост активности конкурентов ставит перед компанией новые вызовы: инвестиции растут, лояльность размывается, а на маркетплейсах постоянно появляются новые бренды с низкой ценой и агрессивным маркетингом. Чтобы компенсировать рекламную слепоту, многие бренды увеличивают частоту показов объявлений – но тем самым они повышают затраты на контакт с одним пользователем и, как следствие, увеличивают ROI.

ЗАДАЧА:

В начале 2025 года Gradient требовалось усилить продвижение помады Rich Nude бренда Stellary и туши Cabaret бренда Vivienne Sabo, а также увеличить число покупок в интернет-магазинах. Осенью добавился еще один продукт – тональная основа Superfluid бренда Influence Beauty.

Нужно было удержать внимание аудитории при целевой частоте не более трех показов одному пользователю.

Для Stellary и Vivienne Sabo установили KPI:

- CTR (переходы на сайт) — 0,60%
- VTR — 75%

Для Superfluid план по CTR и частоте сохранили, а целевой VTR составил 60%.

РЕШЕНИЕ

1. Нестандартный креатив.
К имиджевому видео мы добавили интерактивную карусель карточек товара, текстовый блок и CTA для перехода на сайт. Такой креатив не только привлекал внимание и помогал лучше погрузиться в ролик, но и позволял соприкоснуться со всей линейкой бренда через карточки товаров и выбрать нужный для себя продукт в моменте. Как следствие – это повышало удержание пользователей и повышало вероятность перехода на сайт.

2. Программатик-закупка через Solta
Аудиторные данные и ML-алгоритмы платформы помогали подбирать размещения с учетом портрета и интересов целевой аудитории. Социально-демографические таргетинги мы дополнили сегментом активных e-commerce-пользователей.

РЕЗУЛЬТАТЫ

Все три кампании превысили плановые CTR и VTR. В кампании Stellary CTR превысил план на 17%, Vivienne Sabo — на 30%, Influence Beauty — на 38%. Превышение VTR составило 7%, 12,5% и 16% соответственно.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

1) Видео и товарная карусель в одном объявлении

Мы совместили имиджевый ролик бренда с интерактивной каруселью, текстовым блоком о продукте или акции и кнопкой перехода на сайт. Такой креатив решал сразу несколько задач: во-первых, необычный формат лучше привлекал внимание, а во-вторых, повышал удержание аудитории. Одновременно с просмотром видео пользователи могли листать карточки или читать информацию. Это увеличивало вовлеченность, а как следствие – вероятность конверсии.

Чтобы элементы креатива можно было быстро менять, мы создали интерактивный шаблон – благодаря ему можно было корректировать части креатива без необходимости каждый раз отрисовывать его с нуля.

2) Большие данные и ML-подбор размещений

Благодаря доступу к большим объемам данных крупных ритейлеров, SSP и сайтов, Solta может одновременно учитывать множество параметров при закупке рекламы.

ML-алгоритмы анализируют эти данные, находят пользователей, наиболее склонных к целевому действию, и выбирают момент показа, когда аудитория вовлечена в контент площадки и готова откликнуться на рекламу.

3) Поведенческий таргетинг

Чтобы найти аудиторию, которой интересна декоративная косметика и привычны онлайн-покупки, мы объединили в настройках кампании соцдем-характеристики с данными об активности пользователей в e-commerce.

Сегменты формировались на основе собственных и внешних аудиторных данных. Так креатив работал в связке с таргетингом: возможность изучить продукт и перейти на сайт предлагалась пользователям с подходящими интересами и покупательским поведением.

4) Контроль качества трафика

В кампаниях мы использовали данные трех верификационных систем и собственную технологию Solta, анализирующую поведенческие признаки реальных покупателей интернет-магазинов.

Фильтрация дополняла аудиторный подбор: важно было не только найти подходящий сегмент, но и обеспечить чистоту трафика, чтобы клиент не переплачивал за ботов. Это особенно значимо для алгоритмической закупки, где некачественный трафик может искажать показатели и сигналы для оптимизации.

5) Контроль частоты показов

Большое число показов одному пользователю повышает расходы на кампанию, поэтому клиенту было важно добиться высокой конверсии при целевой частоте не более 3 показов одному пользователю.

Для этого мы использовали Stable ID — идентификатор для сопоставления аудитории в разных средах (в мобайле, вебе и Digital TV) с помощью данных операторов связи.

Это позволило автоматически исключать из дальнейшей коммуникации пользователей, которым ролик был показан нужное количество раз, и контролировать расходы на повторные контакты.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

ИСХОДНЫЙ ИНСАЙТ

В насыщенной бьюти-категории даже качественному ролику нужны дополнительные способы вовлечения. Мы предположили, что возможность изучить продукт внутри объявления поможет удержать внимание и подготовить пользователя к переходу в интернет-магазин.

Для этого креатив и закупка должны были работать вместе: интерактив — заинтересовать человека, а алгоритмы платформы — найти подходящую аудиторию и условия показа.

ЗАВИСИМОСТЬ МЕЖДУ АКТИВНОСТЬЮ ВНУТРИ КРЕАТИВА И НА САЙТЕ

По наблюдениям команды, пользователи, которые активно взаимодействовали с товарными карточками, затем совершали целевые действия на сайте — добавляли товары в корзину и покупали. Это показало связь между интересом к продукту внутри объявления и последующей конверсией.

ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С КЛИЕНТОМ

Первой стала кампания Stellary Rich Nude: она стартовала 10 февраля 2025 года и продолжалась до 16 марта. Уже на старте показатели оказались выше целевых, поэтому с 1 марта тот же подход использовали для Vivienne Sabo Cabaret. Кампания шла до конца месяца.

Осенью Gradient вернулся с тональной основой Superfluid бренда Influence Beauty. Мы адаптировали шаблон под новый продукт, а настройки размещения — под его аудиторию и KPI. Кампания прошла с 1 октября по 30 ноября 2025 года и также превысила плановые показатели.

Скриншоты

Комментарий заказчика

«Одна из задач рекламы на бьюти-рынке — помогать человеку выбрать подходящий ему продукт. Поэтому мы стараемся выбирать нестандартные форматы креативов, где пользователь может сам изучить предложение и решить, что ему интересно. Вместе с яркими имиджевыми роликами это не только дает бренду возможность запомниться среди покупателей, но и позволяет им лучше соприкоснуться с товарной линейкой».