Как команда SmarketingPRO помогла онлайн-школе «Среда Обучения» запустить контентные рассылки и увеличить продажи с email-канала в 2,76 раза

Главное о кейсе

Клиент: Высшая школа «Среда Обучения» предлагает дистанционное обучение по востребованным направлениям и специальностям. В школе 4 факультета, а обучение на каждом курсе в среднем длится 6 месяцев. Курсы проходят онлайн, однако слоган школы гласит: «Образование онлайн с человеческим лицом», это определило концепцию и стратегию email-рассылок на проекте.

Для реализации кейса выбрали enKod, так как платформа отлично работает с доставляемостью и имеет все необходимые для клиентского запроса триггеры автоматизации. Плюс клиент хотел развивать CRM-активности и иметь общий софт-хаб для хранения всех данных. enKod оказался отличным решением российской разработки.

Основные работы в кейсе
Обновили концепцию подхода к email-рассылкам – сделали упор на экспертизу Школы и целевую пользу для подписчика.
Внедрили шаблоны-конструкторы для удобства работы команды клиента.
Помогли поставить на поток несколько типов контента:

- рассылки для студентов в процессе обучения;
- экспертные рассылки для мотивации несегментированной базы.
- рассылки с геймификацией для роста вовлечения.
- тематические дайджесты на популярные факультеты.

Как проект изменил жизнь пользователей

После нововведений выручка «Среды Обучения» из email-канала выросла в 2,76 раза по отношению к тому же периоду рассылок предыдущего года. ROMI составил 292%.

Бизнес-задача и ее решение

Цель: клиент пришел с запросом сделать рассылки более продуманными по контенту, чтобы реабилитировать базу и увеличить системные продажи с email-канала, опираясь на контент.

Введение в кейс
Кейс охватывает период с июля 2022 года по август 2023 года с перерывом на 4 месяца (сентябрь, октябрь, ноябрь, декабрь), когда клиент вел рассылки самостоятельно без участия команды SmarketingPro, но учитывая рекомендации и контент-план. За этот период мы разработали концепцию и стратегию рассылок, подобрали маскотов – представителей факультетов, создали автоматический пользовательский сценарий в email-канале, провели редизайн шаблона писем и провели сегментацию пользователей на точке входа.
Результаты начальной сегментации через welcome-цепочку мы описывали в кейсе прошлогоднего конкурса Tagline Awards, за что получили «Серебро». Данный кейс – продолжение работы над проектом, и мы рады, наконец, представить результаты.
В Этапе 0 мы кратко напомнили суть прошлого кейса, поскольку это важно для контекста кейса.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

ЭТАП 0. Подготовка базы, создание стратегии и запуск welcome-сценария
У клиента долго не было welcome-цепочки, и вся работа в канале заключалась в рассылке промокодов только что подписанным пользователям. База сразу подсаживалась на скидки, мотивации покупать курс без акции не хватало, а к письмам со скидками пользователи теряли интерес.
Сначала была разработана концепция и стратегия рассылок по общей схеме для каждого факультета. Про это мы рассказывали на Tagline Awards год назад (https://tagline.ru/cases/kak-nastroyka-welcome-cepochki-uvelichila-znachimostj-kanala-v-11-raz--keys-onlayn-shkoly--sreda-obucheniya/ ).
Таким образом база внутри email-канала теперь распределяется по трем основным факультетам «Среды Обучения» + неопределившихся. То есть, по четырем сегментам:
3 сегмента аудитории дальше по сценарию получали в основном контент о факультете, связанным с ответом из первого письма.


Пользователи, которые не открыли и не кликнули на кнопку, а также пользователи, которые были в базе до сегментации, получали контент, как если бы они выбрали «Не знаю, чего хочу». В какой-то момент они переходят в сегменты факультетов.
Исходные данные входящей базы (данные welcome-письма):

OR 29,1%
CTOR 13,82%.

«Среда Обучения» получает на точке входа лояльную аудиторию, которая читает письма по интересам и хорошо кликает на контент, давая возможность глубже заходить в базу.

Без хороших данных на точке входа у «Среды Обучения» не было бы возможности использовать ресурс базы на полную и увеличивать выручку из email-канала. Для этих задач необходимо было провести работу над контентом.

ЭТАП 1. Подготовка шаблона для контентных писем
До начала совместных работ команда «Среды Обучения» запускала до 12 рассылок в месяц и делала упор на акциях и специальных офферах. Часть писем служила напоминанием этих акций.
В первую очередь, мы рекомендовали клиенту изменить стратегию рассылок с акциями и прописали технические задания на письма. Дальше работу над контентом «Среда Обучения» в течение нескольких месяцев вела самостоятельно, но учитывала рекомендации и опиралась на технические задания.
Клиент убрал акции в верхний модуль, стал больше рассказывать о программах обучения, попробовал добавлять интересные факты в письма.

Акционные письма имели средний OR 13.5% (нижняя граница – OR 9%). Первые письма с проработкой темы в рамках тз и добавлением пользы в письмо вырастили средний OR до 20%, на отдельных письмах OR поднимался выше 49%.

Затем «Среда Обучения» снова пригласила команду SmarketingPRO, чтобы сделать рассылки более эффективными. Планировалось увеличить OR с помощью контентных регулярных рассылок по всей базе, поэтому нужна была корректировка не только контента, но и самой стратегии.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Мы начали с разработки шаблона для новых писем

Шаблон облегчил работу менеджерам канала и помог соблюсти в письмах «Среды Обучения» единый формат. Более того, шаблон сделали в формате конструктора в Миро и каждый блок имел несколько идей по креативной вставке. (смотри слайд номер 12 и далее в презентации в скриншотах)

Так мы упростили этап сборки технического задания на письма для копирайтера и закрыли потребность в поиске самого контента. Когда у команды клиента не было классных новостей, они могли просто пропустить новостной блок, а письмо не теряло в пользе.

Четыре типа блоков с вариациями позволили «Среде Обучения» делать письма интереснее и полезнее. В письмах появились факты и советы, которые варьировались по интересам подписчика. Также, учитывая заспамленность темы образования, мы сделали упор на кликабельность писем: полезные новости, игры, баннеры, ведущие на сайт.

Блок 1 Кликабельный баннер или gif-анимация (см фото 3)
Блок анонсирует тему письма и фактически используется как посыл.

Блок 2. Ввод в строителинг (см. фото 14)
Блок содержит главную новость или тему месяца. Здесь может быть указана рекламируемая возможность обучения и результата, который студент может получить.

Блок 3. Вариативный, зависит от задачи рассылки (фото 15)
Вариант 1 – подборка новостей из сферы факультета: из блога Школы, из внешних источников. Свежий контент, который интересен подписчикам.
Вариант 2 – партнерский оффер со ссылкой на предложение партнера.
Вариант 3 – афиша мероприятий (вебинары, дни открытых дверей, важные офлайн-ивенты).

Блок 4. Геймификация (фото 16)
Блок был разработан, чтобы показать подписчикам, что письма не только несут информационную пользу, но и дают возможность размять мозг.
За успехи в мини-играх пользователь получает приятный бонус, например, доступ к мини-курсу.

Smarketing Pro разработали 3 варианта игр. В них контент-менеджерам «Среды Обучения» достаточно было подставить вопросы из сферы факультета и использовать механики в любой рассылке.

смотри фото 17

Игра «Знаю / не знаю»
Пользователю предлагается разгадать фразу или факт. Например, кто совершил какое-либо открытие в сфере психологии / кино / нутрициологии (контекст меняется под направление факультета). На выбор предложено три варианта (например, портрета известных личностей).

Игра «Правда / ложь»
Пользователю предлагается угадать правдивый ли перед ними факт. Например, правда ли, что Альфред Хичкок использовал тележку, груженную тяжелыми мешками, чтобы создать для своих фильмов неповторимое движение в кадре.
Мини-викторина
Составляется из 3-5 вопросов и тоже зависит от факультета.

ЭТАП 2. Добавление образовательной экспертизы

«Среде Обучения» важен контакт с абитуриентами и студентами, и у команды проекта был запрос на поддержание мотивации (а также интереса) к образованию в школе. Это особенно важно было для двух портретов пользователей:
тех, кто уже прошел курсы в школе, хочет учиться дальше, но чувствует себя, например, непохожим на психолога, режиссера или нутрициолога;
тем, кто не определился с факультетом (в том числе сюда входила старая база, которую не сегментировали на точке входа).

Мы в Smarketing Pro решили, что экспертизы школы достаточно, чтобы дать уверенности пользователям и помогли упаковать образовательные тесты в письма.

Цель – помочь пользователям определиться, подходит ли ему какая-либо профессия.

Покажем на примере писем для факультета психологии, как строилось письмо. (смотри фото скриншот номер 20)

Так как факультет включает себя разные ступени обучения, а письмо общее, нужно было при этом учесть и уровни образования студента, то есть целевые запросы.
Важно: мы специально не стали дробить базу на уровни образования, поскольку неизвестно, есть ли у пользователей опыт и диплом (и какой диплом). Для клиента это создало бы ненужную сущность сегментов (на самом деле 30 дополнительных сегментов) и кратно увеличило бы затраты на подготовку контента.
Общая концепция по блокам писем

Блок 1 (запрос: хочу профессию для себя) отвечает на вопрос, почему профессия важна обычному человеку.
Блок 2 (запрос: хочу получить востребованную профессию) дает социальные пруфы со статистикой рынка труда, подсвечивает потенциальные возможности трудоустройства.
Блок 3 запрос: хочу получить дополнительные навыки к профессии) показывает пути развития для специалистов, которые уже находятся в профессии.
Блоки 4 и 5 показывают возможности работы и с чего можно начать уже сегодня

Блок с тестом включается в любую часть письма и используется для формирования мотивации пользователя и проверки существующих знаний.

Целевые письма по целевым сегментам базы

Такой подход применялся для того, чтобы держать базу обучающихся пользователей в email-канале на активном уровне с возможностью дальнейшего апсейла, а также для того, чтобы разбудить и сегментировать базу.

Целевой подход к сегментам факультетов

Этот лонгрид знакомит пользователя с будущей профессией. Здесь собраны рекомендации от преподавателей, есть экспертиза о востребованности профессии на рынке, а также показаны преимущества, которые получает студент «Среды Обучения».


Удержание в канале действующих пользователей (см фото 26)

- Игра в «Монополию», в которой студенты могли пообщаться друг с другом и с преподавателем.

- Экспертный взгляд на будущую профессию

- Письмо «Кто такой коуч?» содержит много информации о профессии и при желании пользователь может самостоятельно изучить вопрос ещё глубже или проверить свои знания

ЭТАП 3. Тестирование и доработки контента

Сбор данных по оценке эффективности контента проходил с января по май 2023 года. За это время команда Smarketing PRO вместе со специалистами «Среды Обучения» внимательно наблюдали за результатами, оценивали конверсии и вносили изменения в стратегию, чтобы увеличить конверсии на всех этапах в email-канале.

3.1 Протестировали заголовки

Попробовали для писем с акциями два варианта: с указанием самой акции и без нее. Вариант с указанием акции приносил OR на 1%, что можно отнести к незначительному колебанию в теплоте подписчиков.

3.2 Оставили для акционных писем нейтральные темы.

3.3 Дополнили письма играми и тестами для увеличения вовлеченности аудитории в рассылки.

CTOR на контентных рассылках в среднем держится на уровне 4.4%. Учитывая конкуренцию в нише образования и перегруженность информационного фона образованием, такой показатель довольно высок.

3,4 Согласовали контентный план на 3 месяца вперед
Сделали упор на контентные рассылки, чтобы закрепить в восприятии аудитории, что «Среды Обучения» присылает полезные материалы, независимо от того, обучается ли пользователь на курсе.
В контентном плане остались дайджесты по трем факультетам ( по одному на каждый из факультетов в месяц), коммуникативные письма для студентов, а также письма с тестами и играми вебинарные письма и напоминания про бонусы и акции.

3.5 Количество рассылок осталось тем же (12 в месяц), но качество самих писем и вовлечение в них выросло.
Сопоставили показатели продаж с канала за наблюдаемые период, исключая влияние предновогодних месяцев (этот период нерелевантен для сравнения данных по продажам курсов школы из-за бОльшей покупательской способности).

После 5 месяцев работы со Smarketing PRO средний OR на рассылках без учета welcome-цепочки составил до 30.46%. Мы получили показатель выше, чем на точке входа, при этом контентными рассылками охватывается вся база «Среды Обучения». То есть новая логика рассылок и высокое вовлечение позволили будить базу и возвращать спящих подписчиков, включая их в базу.


Данные по продажам за 2 сезона: (смотри фото слайд 31)

Сравнение сделано по 3 месяцам работы рассылок. В период с 1.08.22 по 30.10.22 клиент держал базу на акционных рассылках, а в период с 27.01.23 по 03.05.23 велась работа с командой Smarketing PRO по контенту.

Прочая информация о кейсе

ссылка на презентацию:
https://drive.google.com/file/d/1dtrZkIFenc4bc_GkdjiK0A0FkkrbcAnb/view?usp=drive_link

Скриншоты

Комментарий заказчика

Мы проработали с командой Smarketing PRO в общем скопе 8 месяцев и за это время полностью перестроили наше видение CRM как канала коммуникации.

На тот момент все рассылки компании были сосредоточены на продажах, агрессивно давили на боли, закрепляя очередной скидкой. Письма приносили неплохую конверсию, но нам хотелось большего. Мы обратились за поддержкой к Smarketing, с которыми уже работали ранее. Тогда-то нам и объяснили, что своими продажными рассылками мы буквально выжигаем базу, а наша «неплохая конверсия» должна быть выше в шесть раз, учитывая темпы, заложенные в период нашего первого сотрудничества.

Мы провели много времени в зумах, брейнштормя и накидывая идеи того, каким мы хотим сделать «голос» Среды, что предложить нашей базе. Идея Елизаветы заключалась в том, чтобы в противовес рекламе сосредоточить внимание на контентных рассылках. Новая стратегия и все задумки были подробно проиллюстрированы в Miro. Каждое новое письмо в плане также сопровождалось подробными ТЗ с наглядными визуальными и текстовыми референсами — наши райтеры и дизайнеры получали не просто сухой бриф, а готовый гайд по работе со смыслами и креаторству.

Команда Smarketing показала, какими мы можем быть — не просто очередным рассыльщиком спама с бездумным «купи, купи!», а полноценным медиа со своей базой читателей, которая постоянно растет. Судя по статистике кликов, наши потенциальные и действующие клиенты с удовольствием смотрят новости и экспертные материалы, сохраняют полезные подборки, играют в мини-игры и, как итог, готовы доверить нам свое образование.

Сейчас, спустя полгода уже с момента окончания нашего сотрудничества, мы продолжаем активно вести направление CRM и растить команду продакшна, согласно принципам Smarketing. Спасибо коллегам — теперь мы точно знаем, к чему стремиться!