Как мы нашли Газпромбанку «Одноклассников»!

Главное о кейсе

Прирост подписчиков. Экспериментальный контент показал аудитории, что Банк может “перевести” коммуникацию на язык выбранной площадки и заинтересовать тем самым большое количество пользователей. Спецпроект привёл в сообщество ⅔ текущих участников.

Рост узнаваемости бренда: мы попали в ленты новых подписчиков через репосты конкурсных постов, в сообщения — через стикеры. Всё больше пользователей площадки узнают нас.

Внедрение бренда в повседневную коммуникацию пользователей — теперь подписчики отправляют фирменные стикеры даже в чате с сообществом. И мы тоже рады ответить стикером.

Рост лояльности к бренду. Мы предложили пользователям делиться тем, что им близко и поддержали эту активность приятными призами. Так темой фотоконкурса стали «заготовки», а призом — сертификаты в магазин бытовой техники.

Achieved goals and KPIs at the end of the project

Growth of followers. The experimental content showed the audience that the Bank can "translate" it’s communication into the language of the specific platform and attract a large number of users. The project brought ⅔ of current page followers.

Brand awareness growth: new followers saw our creatives via reposts of contest publications and interacted with sticker packs in direct messages. More and more users on the platform recognize us.

Brand integration into users’ everyday communication — followers now send branded stickers even in direct messages with the Bank. Of course, we are also happy to respond with a sticker.

Increasing loyalty to the brand. We invited users to share what is close to them and supported their activity with splendid prizes. So the photo contest’s theme was “canning” and prizes were certificates to the home appliance store.

Бизнес-задача и ее решение

Сделать коммуникацию Банка максимально нативной для «Одноклассников» и оценить уровень вовлеченности в стилизованный контент. В рамках спецпроекта мы анализировали частоту и качество обратной связи от пользователей, чтобы в дальнейшем разработать стратегию по развитию сообщества и привлечению новой лояльной аудитории.

The Task
To make the Bank's communication as native as possible for Odnoklassniki and to evaluate the level of engagement in stylized content. As a part of the project, we analyzed the frequency and the quality of feedback from users in order to create a further strategy for community development and attracting a new loyal audience.

__________

Текущая доступность работы:
https://ok.ru/gazprombank/topic/152248218490192
https://ok.ru/gazprombank/topic/152282035524944
https://ok.ru/gazprombank/topic/152409563796816
https://ok.ru/gazprombank/topic/152434408363344
https://ok.ru/gazprombank/topic/152527467320656

__________

Инсайт:
Аудитория «Одноклассников» совершенно уникальная, со своими визуальными и эстетическими кодами, нетипичными для таких соц.сетей, как Instagram, Facebook, Pinterest. Здесь ценят яркие открытки, простые иллюстрации с мультяшными героями и оценивают больше сюжеты и смыслы, нежели высокое разрешение изображений и выдержанный стиль. Поэтому важно настроиться на волну пользователей: уважать их вкусы и привычки. И даже шутить на языке аудитории, но без сарказма, не задевая её чувств. На этой площадке Банк может позволить легкую и позитивную иронию, не меняя при этом восприятие бренда.

Insight:
Odnoklassniki's audience is completely unique and has its own visual and aesthetic codes that are very different from social networks like Facebook, Instagram, Pinterest. Bright cards, simple illustrations with cartoon characters, stories and meanings are appreciated here more than high-resolution images and consistent visual style. In this connection, it is important to keep up with users’ way of communication with respect to their tastes and habits. Even jokes should be made in the language of the audience, but without sarcasm and hurting their feelings. On this platform, Bank can afford light and positive irony without changing the perception of the brand.

__________

Решение:
Последовательная реализация ряда краткосрочных активаций:

Запуск фирменных стикеров «Финансовое настроение»
Социальные сети – место, где люди общаются с людьми. Ежедневно до 10 млн пользователей отправляют стикеры в ОК! Мы проанализировали самые популярные наборы и первые среди банков запустили брендированный стикер-пак в «Одноклассниках». Наши стикеры с добрыми пожеланиями финансового благополучия, счастья и хорошего настроения вдохновлены узнаваемым «стилем Одноклассников».

Скачать стикер-пак пользователи могли, подписавшись на сообщество Газпромбанка в Одноклассниках и написав “Хочу стикеры” в сообщения. Яркие добрые стикеры заинтересовали пользователей: за 1,5 недели продвижения сообщество выросло на 1000+ человек.

Фотоконкурс «Твой вклад в банки»

Фотоконкурс — внутренний инструмент площадки, позволяющий увеличить активность пользователей в сообществе и повысить вовлечённость. Однако эффективность его работы зависит от темы. Наш фотоконкурс проходил осенью, в период сбора урожая, поэтому мы назвали его «Твой вклад в банки» и предложили пользователям поделиться фотографиями своих заготовок. Доступ к загрузке получали только подписчики группы.

В конкурсе приняли участие более 580 работ, авторы которых поддерживали друг друга и даже делились рецептами закруток в комментариях. Так как победители конкурса определялись народным голосованием, участники приглашали голосовать своих друзей. Трём участникам, набравшим в сумме 600 голосов, мы подарили сертификаты в магазин бытовой техники.

Розыгрыш «Осень хочется призов»

В период смены сезона, серости и осенней хандры, мы решили разыграть фирменные зонты Газпромбанка за подписку и комментарий. Под ярким анимационным постом подписчики делились своими способами поднять настроение в хмурую погоду. Мы попали в актуальную потребность пользователей и набрали почти 5 тысяч комментариев! Даже таргет бил точно в цель — пост показывали тем, у кого в данный момент шёл дождь.

Solution:
Consistent implementation of a number of short-term activations:

Launch of branded stickers "Financial mood"

Social networks is a place where people communicate with people. Everyday up to 10 million users send stickers in OK! We analyzed the most popular sets of stickers and launched our own branded sticker pack in Odnoklassniki, the first among all banks. Our stickers with kind wishes for financial well-being, happiness and good mood were inspired by well-recognizable “Odnoklassniki style”.

Users were able to download the sticker pack after subscribing to the Gazprombank community page in Odnoklassniki and writing "I Want stickers" in direct messages of the page. Bright and kind stickers were interesting for users: in 1.5 weeks of promotion the community grew by 1000+ people.

Photo contest "Your bank deposit"*

Photo contest is a special Odnoklassniki tool that allows brands to increase user activity in the community and audience engagement. However, the effectiveness of the tool depends on competition topic. Our photo contest took place in autumn during the harvest period so we called it "Your bank deposit"* and invited users to share photos of their pickles. Only Gazprombank page followers had the ability to upload photos.

Participants uploaded more than 580 photos for the contest and supported each other actively throughout the entire contest period - users even shared recipes for their own pickles in the comments. Since the winners of the contest were determined by the poll among other OK users , participants invited their friends to vote. We awarded three participants who received a total of 600 votes with certificates to the home appliance store.
*”Your bank deposit” is russian pun. ”Banka” (sounds similar to “bank”) in russian means can. It’s really popular to can vegetables during the harvest season.

Contest "Fall wants prizes" **

During the change of season, dullness and autumn melancholy we decided to raffle Gazprombank branded umbrellas for subscriptions and comments. In the comment section of the bright animated post followers shared their ways to cheer up in the overcast weather. We identified the needs of users just right and got almost 5 000 comments! The targeted advertising made communication even more accurate – the post was shown to those people who were in the raining area at the moment.

**”Fall” in russian language sounds similar to the word “Very”. "Fall wants prizes" is russian pun which means “Really want prizes”

Прочая информация о кейсе

Душевный спецпроект Газпромбанка в «Одноклассниках» — ряд активаций, нацеленных на повышение узнаваемости и вовлеченности в сообществе ГПБ. Вызов спецпроекта — подстроиться под специфические запросы аудитории ОК, не меняя глобального позиционирования Банка.

Description:
Gazprombank's emotional social media project in “Odnoklassniki” (https://ok.ru/) is a series of activities aimed at increasing brand awareness and engagement in the Bank’s community. The challenge of the project was to adapt Bank's global positioning to the specific needs of the OK audience.

Скриншоты

Комментарий заказчика

Перед нами стояла непростая задача — понять что нравится аудитории и вовлечь ее в контент, чтобы набрать подписчиков и повысить узнаваемость бренда в соцсети. Вместе с tm agency мы придумали, как можно этого добиться: адаптировать визуалы и подачу к сформированному и самобытному стилю “Одноклассников”. В рамках спец.проекта ребята проработали визуальный ряд и коммуникацию и мы получили нужный эффект, не меняя глобальное позиционирование Банка в соцсети.

Client feedback

We faced a challenge — to understand OK’s audience specifics and engage users in our content in order to increase the number of followers and raise brand awareness on the platform. Together with tm agency, we came up with a relevant way to achieve this: we decided to adapt the visuals and presentation to the formed and original identity of Odnoklassniki. As a part of the special project team developed the visual style and communication, and we got the desired effect without changing the global positioning of the Bank in the social network.