Как мы отправили 300.000 человек в путешествие по Русскому Музею в Санкт-Петербурге

Главное о кейсе

Это спецпроект, который совместно запустили Русский Музей и проект «Другое Дело». В нём мы хотели познакомить молодых ребят с классическим искусством русских художников в интерактивном диджитал-формате.

Участники онлайн-квеста отправлялись в настоящее AR-путешествие в сервисе «Другое Дело» ВКонтакте. Они проходили по восьми локациям музея и узнавали тайны шедевров — факты о художниках, создании картин и их героях.

Чтобы мотивировать игроков продолжать квест, мы разыгрывали среди активных участников 18 чемоданов, наполненных призами, а ещё разработали и выдали больше 77 тысяч стикерпаков с котом — героем знаменитой картины Кустодиева «Купчиха за чаем».

Мы использовали наружную рекламу и афиши, а в 370 заведениях Санкт-Петербурга, которые популярны у молодёжи, установили стенды с анонсом квеста. Также запустили таргет, рекламу в посевах, продвигали проект у блогеров и стримеров, популярных у молодой аудитории.

В результате:
> 300 000 участников прошли культурно-образовательный квест
> 7 млн человек охватили за всё время
> 30 тысяч часов провели игроки в игре
> 500 000 заданий выполнили участники

This is a project launched in collaboration between the Russian Museum and the Drugoe Delo mini-app. We aimed to engage the youth’s interest in classical Russian art via the interactive digital format.

The participants embarked on an augmented reality (AR) journey within the Drugoe Delo mini-app in VKontakte. Navigating eight museum locations, they solved mysteries behind masterpieces, discovering fascinating facts about the artists, the creative process they followed, and the characters depicted.
To boost players’ involvement, we raffled off 18 suitcases filled with prizes among the active participants of the quest and distributed more than 77,000 sticker packs featuring the iconic cat from the well-known painting ‘Merchant's Wife at Tea’ by Boris Kustodiev.

Our promotion campaign included outdoor advertisements, posters, and promotional stands placed in 370 zoomers-oriented locations across St. Petersburg. Additionally, we utilized targeted advertising, collaborations with bloggers and streamers popular among the young audience, and made seedings in relevant online communities.

The Results

more than 300,000 participants took part in our cultural and educational quest
over 7 million people reached through the promotion campaign
over 30,000 hours spent in-game by players
more than 500,000 tasks completed by participants

Как проект изменил жизнь пользователей

Наш проект открыл молодёжи дверь в мир искусства, дал общаться с произведениями на новом уровне. Участники квеста не только увидели экспонаты, но и узнали неочевидные факты о них через игру, детективный сюжет и дополненную реальность. Этот опыт вдохновил их на новые визиты в музей и знакомство с искусством. Наша аудитория активно делилась впечатлениями в социальных сетях, разжигая интерес к культурным событиям у своих сверстников.

This project revealed the world of art to young people, allowing them to interact with great masterpieces on a deeper level. The participants not only viewed the exhibits but also unearthed their hidden stories through a detective-style narrative, AR elements, and interactive gameplay. This immersive experience inspired further museum visits and cultivated a newfound appreciation for classical art. The players enthusiastically shared their impressions on social media, sparking interest in cultural events among their peers.

Бизнес-задача и ее решение

В прошлом году к нам обратился сервис развивающих заданий для молодёжи «Другое Дело». Они поставили перед нами задачу — привлечь внимание «зумеров» к классическому искусству и подарить им новый культурный опыт вместе с Русским Музеем в Санкт-Петербурге.
Среди целей проекта — охватить не менее 5 млн человек от 17 до 20 лет и вовлечь не менее 200 тысяч участников.
Мы проанализировали целевую аудиторию, их поведенческие паттерны, увлечения, и сделали вывод, что ключ к успеху — геймификация.
Так мы начали работу над масштабным образовательным путешествием по Русскому Музею с дополненной реальностью, загадками, викторинами, уровнями сложности, соревновательными элементами и призами. Перед игроками стояла задача: погрузиться в детективное расследование и раскрыть тайны шедевров.
Всего мы придумали семь креативных концепций для квеста, из которых клиент выбрал самую понятную для широкой аудитории.
Дольше всего мы работали над методологией проекта: общались с сотрудниками музея, провели интервью со школьниками и студентами, сходили на экскурсии, выбрали главные экспонаты для заданий (а ведь их в музее больше 400 000).
Всё это помогло нам создать понятный культурный контекст для будущей игры и увлекательный маршрут для участников.

Last year, Drugoe Delo, a mini-app popularizing self-development among the young generation, issued a challenge to us: to attract Gen Z’s attention to the classical art and create for them a novel cultural experience in partnership with the Russian Museum in St. Petersburg. The goals were ambitious: to reach at least 5 million individuals aged 17 to 20 and engage a minimum of 200,000 participants.

After analyzing the target audience’s behavior, preferences, and interests, we identified gamification being the key to success.
We developed an educational AR quest across the Russian Museum, featuring riddles, quizzes, varying levels of difficulty, competitive elements, and prizes. Participants took on the role of detective-investigators, unraveling the mysteries behind great masterpieces.

Of the seven creative concepts presented, the client chose the most accessible and appealing option for a broad audience.
A significant portion of our efforts was dedicated to designing the project’s methodology. This included collaborating with museum staff, conducting interviews with students, attending guided tours, and selecting key exhibits (from a collection of more than 400,000 pieces) to integrate into the quest. This meticulous approach ensured the creation of a cohesive cultural narrative and a captivating journey for participants.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

KV
Идея сканера в key visual, передаёт концепцию пополнения багажа знаний. Так мы акцентировали внимание на просветительском аспекте и подчеркнули, что в каждом шедевре есть ключи к разгадке скрытых в них смыслов. Этот образ мы интегрировали в материалы проекта — от афиш до призов.

UI/UX
Мы создали архитектуру проекта, проверили сценарии и разработали огромный объём контента, чтобы органично встроить сюжет квеста в уже существующий сервис «Другое Дело» ВКонтакте.

В итоге нам удалось обеспечить бесшовный переход и создать сайт-портал, который стал точкой входа для новых пользователей.

Продвижение
Чтобы привлечь участников в квест, мы разработали коммуникационную стратегию: решили расклеить афиши в популярных у зумеров местах города (в креативных пространствах, книжных, кафе и пекарнях), разместили полиграфию в музее, заказали интеграции у блогеров и посевы в молодёжных пабликах ВКонтакте и Telegram. Дополнительно запускали промо-кампании на Afisha.ru и KudaGo.

Для продвижения проекта мы также придумали стикеры с купеческим котом, взяв за основу образ кота с картины Кустодиева «Купчиха за чаем». Так мы интегрировали классическое искусство в повседневную жизнь пользователей и обеспечили органический прирост новых участников квеста.

Key Visual (KV): The central image — a scanner — symbolized the acquisition of knowledge and highlighted the educational aspect of the project. Each masterpiece concealed “clues,” unlocking hidden meanings. This idea was consistently applied across all project materials, from posters to prizes.

UI/UX: We designed the project architecture, tested various scenarios, and developed extensive content to seamlessly integrate the quest narrative into the Drugoe Delo mini-app in VKontakte. The result was a smooth user experience, complemented by a dedicated website portal for new players.

Promotion: To attract participants, we implemented a multi-channel communication strategy. Posters were placed in Gen Z hotspots such as creative spaces, bookstores, cafes, and bakeries. Printed materials were distributed within the museum, while influencer partnerships and content seedings in VKontakte and Telegram communities further amplified the reach. Promotional campaigns on platforms like Afisha.ru and KudaGo additionally enlarged the exposure.

To enhance engagement, we designed sticker packs featuring the merchant’s cat from the painting ‘Merchant's Wife at Tea’ by Boris Kustodiev. It allowed us to integrate classical art into users’ daily lives and drive organic growth in quest participation.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Первым и самым важным стало осознание, что молодые люди жаждут интерактивного, насыщенного события с элементами соревнования и награды. Мы проводили встречи с сотрудниками Русского музея, собирая отзывы школьников и студентов в рамках коздева. Мы глубже погрузились в выбор экспонатов из более чем 400 000 предметов работ. Наши консультации с музеем стали основой для создания методологии квеста и формулирования увлекательных заданий, которые органично вписываются в контекст экспозиции.


Спецпроект с интерактивным квестом для Русского музея показал, как можно удачно соединить классическое искусство с диджитал и молодёжными трендами.

Это пример того, как осознанный подход к дизайну, маркетингу и взаимодействию с аудиторией может сформировать уникальный культурный опыт, который будет интересен зумерам. Результаты нашего проекта превзошли все ожидания и вдохновили молодёжь на глубокое знакомство с искусством и культурой России.

This interactive online-quest for the Russian Museum indicated how classical art can be reimagined through digital technologies and modern youth trends. A combination of thoughtful design, targeted marketing, and engaging gameplay, managed to deliver a unique cultural experience that resonated with Gen Z. The results far exceeded the expectations, inspiring the young audience to explore Russian art and culture in new captivating ways.

Скриншоты