Как мы помогли компании СберМаркет стать лидером рынка доставки продуктов питания

Главное о кейсе

Достигнутые цели и KPI по итогам запуска
• Более 11 000 новых заказов в месяц;
• CR - более 8%;
• CPO - менее 2000 руб.

ENG
Achieved goals and KPIs based on the results of the launch
• More than 11,000 new orders per month;
• CR - more than 8%;
• CPO - less than 2000 rubles.

Бизнес-задача и ее решение

Поставленная задача и ее решение
Перед агентством стояли задачи увеличить объемы в 6 раз и снизить стоимость за новый заказ.
Для достижения поставленных задач мы сконцентрировали свои силы на нескольких направлениях.
Работа с креативами

50% всего трафика генерировали UGC-креативы с полным холодильником продуктов или продукты на столе. Пользователи охотно реагировали на них, так как эти баннеры делали упор на экономии сил и времени.

Главные посылы кампании:
“Ничего не надо везти самому, СберМаркет доставит”.

"Зачем ходить в магазин, если есть СберМаркет?"
“Специалисты СберМаркета выбирают для клиентов только свежие и качественные продукты с полок супермаркетов”.

Работа с аудиториями
Агентство начало экспериментировать с настройками Look-alike (LAL) аудиторий. Специалисты сделали выборку из тех, кто купил за последние 7-14 дней. Таким образом, был сделан акцент на представителях аудитории, которые проявляли активность в начале самоизоляции, то есть, были максимально целевыми клиентами вне зависимости от ситуации. Трафик с таких LAL аудиторий был более релевантным и с очень высокой конверсией в покупку. И это с учетом того, что аукцион был очень разогрет, так как огромное количество игроков билось за лакомую аудиторию.

Работа с ГЕО
Задача состояла в том, чтобы эффективно работать в каждом из заданных городов. Агентство выстраивало коммуникацию в привязке к городу, используя в тексте его название, что повысило лояльность пользователей, увеличив конверсию в установку на 29% в сравнении с коммуникацией без конкретного города.

Благодаря тестам были отсеяны неэффективные креативы. После анализа трафика специалиста агентства оставили только те подходы и креативы, которые позволяли держать качество трафика в рамках KPI (стоимость первого привлеченного заказа) и давать необходимый объём установок.
Были протестированы все доступные форматы, самыми эффективными в плане качества трафика и объемов показали себя квадратные баннеры и сторис.


UGC
После того, как в ротацию был запущен UGC-контент, CTR резко вырос более, чем в 2 раза и на пике составлял 3-4%, тем самым позволив увеличить дневной объем установок вдвое уже на следующие сутки. Объем продолжал стремительно расти при сохранении KPI и стоимости закупки. На некоторых крупных РК (например, на ГЕО Москва) на большом объеме установок пользовательский контент давал отличный CR в покупку — до 19-25%, что в 1,5-2 раза выше
показателей на брендовых креативах, а в среднем такой подход позволил держать конверсию в первую покупку от 12% до 15% на длительном промежутке времени.


Оптимизация
Специалисты Mobisharks следили за рекламными кампаниями круглосуточно 24/7. Получаемые данные позволяли анализировать некоторые дополнительные показатели вовлеченности на пути к оплаченному заказу, например, “Уникальное добавления в корзину”. Если в течение первых суток количество уникальных добавлений в корзину превышало 50% от установок, то было понятно, что эта рекламная кампания приведет хороший трафик. Кампании, где процент этих показателей был очень мал, либо их не было вовсе, оперативно выключались. Только за май 2020 года количество рекламных кампаний превысило 3 500. Пристальный анализ рекламных кампаний более, чем по 10 параметрам в онлайн-режиме помог оптимизировать закупочный бюджет, не привлекая низкокачественный трафик с удержанием СРО на уровне KPI.

Apple Search Ads
Ранее данный инструмент не был доступен в России, но Mobisharks вполне успешно использовали его для РК на зарубежных рынках. И вот в 2020 году технология официально приходит на отечественный рынок. Агентство прекрасно понимало этот инструмент и тут же подключило его для работы на РК СберМаркета. Результаты были следующими:

Май
X инсталлов
X заказов
CR - 10.3%
CPO - 1155 рублей до НДС
Июнь
1,5X инсталлов
2X заказов
CR - 11.8%
CPO - 1009 рублей до НДС

Помимо LAL были протестированы около 40 таргетингов по интересам. Обычно в объемной закупке дополнительные таргетинги дают только увеличение CPM, что приводит к удорожанию конечных действий, но в этот раз все произошло несколько иначе. Тесты агентских гипотез в этот период дали ряд очень эффективных кампаний на пересечении определённых креативов и таргетингов по интересам. Вот лучшие из них:
- онлайн-покупки;
- рецепты;
- супермаркет;
- вовлеченные покупатели;
- гипермаркет;
- домохозяйство;
- коммуникация.

ENG

Task and solution
The agency was faced with the task of increasing volumes by 6 times and reducing the cost for new order.
To achieve the set tasks we have concentrated our efforts in several areas.

Creatives
50% of all traffic was generated by UGC creatives with a refrigerator full of groceries or groceries on the table. Users had a good reaction as these banners focused on saving time and effort.

The main messages of the campaign:
“You don’t have to carry anything yourself, SberMarket will deliver”.
"No need to go to the store if there is a SberMarket?"
"Specialists of SberMarket choose only fresh and high-quality products from supermarket shelves for customers".

Audiences
The agency began experimenting with Look-alike (LAL) audiences. Experts made a selection of those who bought in the last 7-14 days. The emphasis was placed on the audience members who were active at the beginning of self-isolation, that is, they were the most targeted clients regardless of the situation. Traffic from such LAL audiences was more relevant and with a very high conversion to purchase. And this is taking into account the fact that the auction was very hot, as a huge number of players fought for a tasty audience.

GEO
The challenge was to work effectively in each of the given cities. The agency built communication in relation to the city, using the names of cities in the text, which increased user loyalty, increasing the conversion to install by 29% in comparison with communication without a specific city.

Thanks to the tests, ineffective creatives were eliminated. After analyzing the traffic the agency's specialist left only those approaches and creatives that allowed keeping the quality of traffic within the framework of the KPI (cost of the first attracted order) and giving the required amount of installs.
All available formats were tested, square banners and stories proved to be the most effective in terms of traffic quality and volume.


UGC
After UGC content was launched into rotation, the CTR increased sharply by more than 2 times and at the peak was 3-4%, thereby allowing to double the daily volume of installs the next day. The volume continued to grow rapidly, while maintaining the KPI and purchase cost. In some large advertising campaigns (for example, GEO Moscow) on a large volume of installations user-generated content gave excellent CR in purchase - up to 19-25%, which is in 1.5-2 times higher than for brand creatives, and on average, this approach allowed us to keep the conversion in the first purchase from 12% to 15% over a long period of time.


Optimization
Mobisharks specialists monitored advertising campaigns around the clock 24/7. The data obtained allowed us to analyze some additional indicators of engagement on the way to a paid order, for example, “Unique add to cart”. If during the first day the number of unique additions to the cart exceeded 50% of installs, then it was clear that this advertising campaign would bring good traffic. Campaigns, where the percentage of these indicators was very small, or there were none at all, were promptly turned off. In May 2020, the number of advertising campaigns exceeded 3,500. Online analysis of advertising campaigns by more than 10 parameters helped to optimize the procurement budget without attracting low-quality traffic while maintaining the SPO at the KPI level.

Apple Search Ads
Previously this tool was not available in Russia, but Mobisharks quite successfully used it for foreign markets. And in 2020 the technology officially comes to russian market. The agency perfectly understood this tool and immediately connected it to work on the SberMarket campaign.
Results
May
X installs
X orders
CR - 10.3%
CPO - 1155 rubles before VAT
June
1.5X installs
2X orders
CR - 11.8%
CPO - 1009 rubles before VAT

In addition to LAL about 40 interest targets were tested. Usually, in a bulk purchase, additional targeting only gives an increase in CPM, which leads to an increase in the cost of final actions, but this time everything happened a little differently. Tests of agency hypotheses during this period yielded a number of very effective campaigns at the intersection of specific creatives and interest targeting. Here are the best ones:
- online shopping;
- recipes;
- supermarket;
- involved buyers;
- hypermarket;
- the household;
- communication.

Прочая информация о кейсе

Описание
С самого начала сотрудничества СберМаркет поставил достаточно амбициозные цели. Главная из них – захват большей доли рынка в период высокого спроса. Важно отметить, что рекламная кампания пришлась на период пандемии. И в данном вопросе для нас было два важных момента – хороший и сложный.
Хороший заключался в том, что люди на изоляции в любом случае увеличат количество заказов в онлайн-сервисах доставки продуктов питания. В самом начале было понятно, что в этот период рынок очень сильно вырастет.
Сложный момент состоял в том, что у СберМаркета немало конкурентов, которые тоже бросают все свои силы на захват лидерства.
Все это было необходимо сделать в 30 новых регионах, в которых появился бренд. При этом необходимо было снизить стоимость нового привлеченного заказа с CPO 3000 рублей до 2000 рублей.
Мы приложили все силы, чтобы сделать СберМаркет лидером. И у нас это получилось. В самом начале июля СберМаркет стал лидером в рейтинге онлайн-доставки еды, обогнав конкурента, который занимал эту позицию 13 лет: https://www.sostav.ru/publication/sbermarket-oboshel-utkonosa-v-rejtinge-onlajn-dostavki-edy-44103.html.

ENG
Description
From the very beginning of cooperation, SberMarket has set very ambitious goals. The main one is capturing a larger market in a period of high demand. It is important to note that the advertising campaign took place during the pandemic. There were two important points for us - good and difficult.
The good point was that people in isolation would increase the number of orders online food delivery services anyway. At the very beginning, it was clear that during this period the market would grow very strongly.
The difficult moment was that SberMarket has a lot of competitors who also concentrate all their strength to seizing the leadership.
All this had to be done in 30 new regions in which the brand appeared. At the same time, it was necessary to reduce the cost of a new attracted order from a CPO of 3000 rubles to 2000 rubles.
We have made everything to make SberMarket a leader. And we did it. At the very beginning of July SberMarket became a leader in the ranking of online food delivery, overtaking a competitor that had held this position for 13 years: https://www.sostav.ru/publication/sbermarket-oboshel-utkonosa-v-rejtinge-onlajn-dostavki-edy-44103.html.

Скриншоты

Комментарий заказчика

“Мы работаем с несколькими агентствами по продвижению нашего приложения СберМаркет, но именно Mobisharks демонстрирует лучшие показатели. Их подход, основанный на глубоком изучении продукта, детальной проработке стратегии и качественных продающих креативах, позволяет получать нам поистине впечатляющие результаты”.