Как мы запустили профессиональное сообщество «Медицина360»

Главное о кейсе

Нам удалось не только повысить вовлеченность, но и принципиально изменить клиентский опыт самого врача в момент его общения с брендом «Фармстандарт» за счет создания комфортного и профессионального сообщества, где врачи могут развивать и совершенствовать свои знания в удобном формате, а также переносить эти знания на практику.

Комплексный подход к решению поставленной задачи позволил нам достигнуть следующих показателей:
- количество визитов на сайт увеличилось в 4,3 раза (+330%);
- количество посетителей сайта выросло в 4,6 раза (+358%);
- число просмотров увеличилось в 3,5 раза (+251%);
- среднее время, проведенное на сайте, увеличилось в 1,9 раза;
- увеличение доли статей, которые дочитываются целиком (20% vs 6% в предыдущие периоды);
- статьи по отдельным специализациям врачей показали прирост по глубине просмотра в сравнении с общемедицинскими статьями в 2 раза (+105%);
- 45% статей для гинекологов, эндокринологов, неврологов и терапевтов дочитываются до конца. Это одни из ключевых специализаций, на которые фокусирует коммуникацию Фармстандарт;
- количество пользователей, возвращающихся на портал, при росте базы на 33% выросло в 1,9 раза (15% vs 29%).
________________
We succeeded not only in increasing engagement, but also in fundamentally changing the doctor’s client experience of communication with the Pharmstandard brand. We did so by creating a comfortable and professional community, where doctors can deepen and refine their proficiency in a convenient format, as well as apply it in practice.
Comprehensive approach to meet the goal has allowed us to achieve the following indicators:
- the number of website visits increased by 4,3 times (+330%);
- the number of unique website visits increased by 4,6 times (+358%);
- the number of views increased by 3,5 times (+251%);
- the average time on site increased by 1,9 times;
- an increase in the share of articles that users read to the end (20% vs 6% in previous periods);
- specialized articles showed an increase in visit depth compared to entries on general topics by 2 times (+105%);
- users read to the end 45% of articles for gynecologists, endocrinologists, neurologists and therapists. These are some of the key specializations that Pharmstandard's communication focuses on;
-returning users number, with the 33% base hike, increased by 1.9 times (15% vs 29%).

Бизнес-задача и ее решение

Основная задача, которая перед нами стояла, — не допустить оттока базы активных пользователей портала и увеличить вовлеченность врачей в диджитал-канале.
Для решения поставленной задачи команда проекта приняла решение не идти по пути развития очередного СМИ с новостями на медицинскую тематику, а сфокусироваться на развитии сообщества, где можно разговаривать на профессиональные темы, получать обратную связь и постоянно совершенствовать свои знания.
Мы выделили для себя следующие ключевые условия создания вовлеченного сообщества на базе портала:
• коммуникация с пользователями в привычных им каналах (email, сайт, социальные сети, мессенджеры);
• создание профессионального узкоспециализированного контента в зависимости от специализации врача;
• разнообразие форматов доступных материалов на портале, добавление новых интерактивных функций взаимодействия с контентом;
• персонализированный омниканальный подход: офлайн, онлайн, портал, email и мессенджеры — все собрано в цифровом профиле, объединяющем интересы и предпочтения врача.

Как мы узнаем, что интересно врачам?

Эти знания мы получаем из веб-аналитики портала («Яндекс.Метрика» и Google Analytics), цифрового профиля врача (SalesForce), который связывает все онлайн- и офлайн-взаимодействия с врачом в CRM-системе, а также из результатов серии A/В-тестов, благодаря которым мы быстрее находим темы, интересные тому или иному сегменту врачей, успешные форматы подачи информации, а также оперативно тестируем новые идеи на небольшом сегменте аудитории.

Как мы повышаем вовлеченность?

Эту задачу мы решаем через улучшение пользовательского опыта. Интерактивный функционал создает живое сообщество: возможность обсуждения материалов, вебинары с экспертами за счет интеграции с Webinar.ru, образовательные квизы — все это позволяет не только знакомиться с контентом, но и активно вовлекаться в коммуникацию. Наше сообщество слышит и учитывает интересы врачей, мы разговариваем с ними через наш контент, через медицинских представителей, онлайн-опросы, ведущих вебинаров и т. д. Мы предлагаем врачам площадку, которая учитывает их потребности и поддерживает в рабочих ситуациях.
Мы трансформировали привычные форматы представления информации на портале и добавили новые, учитывая тот факт, что зачастую у врачей мало свободного времени. Теперь пользователи могут не только читать материалы, но и прослушивать их аудиоверсии, созданные с помощью специального AI-алгоритма Yandex.SpeechKit. Это особенно удобно, если врач находится за рулем или занят какими-то домашними делами. На портал добавились подробные красочные инфографики по сложным узкоспециализированным темам и возможность пошерить их из email или сохранить себе в базу знаний. У врачей появилась также возможность получать профессиональную информацию в развлекательно-обучающем формате за счет добавления квизов.
________________
The main task that we had faced was to prevent the outflow of the active users base of the, and increase doctors involvement in this digital channel.
In order to meet the task, the team of this project have decided — rather than following the path of developing another media with medical news — to focus on developing a professional community where one can discuss issues, receive feedback and constantly refine their proficiency.
We have defined the key conditions for creating an engaged community on the portal basis:
•  communication with the users in the channels they are used to (email, website, social networks, instant messengers);
•  creation of professional highly specialized content depending on doctor’s specialty; 
•  a variety of content formats available on the portal, implementation of new interactive features for users engagement with content;
•  a personalized omnichannel approach — offline, online, portal, email and messengers — all of these being collected in a digital profile that combines doctor's interests and preferences.

How do we find out what doctors are interested in?

We gather this information from the portal's web analytics (Yandex.Metrika and Google Analytics); from doctor's digital profile (SalesForce), which links all online and offline interactions with this doctor in the CRM system, as well as from results of the A/B-tests series, by which we can faster find topics of interest to a particular segment of doctors, successful information delivery formats, and also quickly test new ideas on a smaller segment of the audience.

How do we increase engagement?

We accomplish this through improving the user experience. Interactive features create a vibrant community. Ability to discuss content, webinars with experts through integration with Webinar.ru, educational quizzes — this is what allows one not only to explore the content, but also to actively engage in communication. Our community hears and takes into account doctors’ interests. We converse with them through our content, as well as through medical representatives, online surveys, webinar hosts, etc. We offer doctors a platform that is sensitive to their needs and supports them in work situations.
We have transformed the usual information presenting formats on the portal, and added new ones, taking into consideration the fact that doctors often don’t have much spare time. Now users can not only read content, but also listen to its audio versions, created with the use of a special AI-algorithm of Yandex.SpeechKit. This is particularly useful if the doctor is driving or busy with some chores. We have added detailed colorful infographics on complex highly specialized topics to the portal, as well as the ability to share those from email or save to the knowledge base. 
As a result of the quizzes addition, doctors now have the opportunity to receive professional information in an entertaining and educational format.

Прочая информация о кейсе

Реклама лекарственных препаратов в России строго регулируется государством, а для рецептурных препаратов и вовсе запрещена. Во время пандемии коронавируса и локдауна в 2020 году традиционный канал продвижения — офлайн-встречи с врачами, на которых представители фармкомпании рассказывают о новых препаратах, — был практически полностью замещен онлайн-коммуникациями.
Но уже к началу 2021 года, в постковидный период, фарминдустрия столкнулась с тем, что тренд на удаленные коммуникации, установившийся в период локдауна, не закрепился и структура соотношения онлайн- и офлайн-коммуникаций вернулась к доковидным значениям.
Перед нами стояла задача продолжать наращивать диджитал-влияние в профессиональной среде врачей и развивать бизнес-сообщество, несмотря на отток аудитории в офлайн. Поэтому мы приняли решение трансформировать новостной портал «Медицина360» в профессиональное онлайн-сообщество врачей.
_____________
Advertising of medicines in Russia is strictly regulated by the state, and is completely prohibited for prescription drugs. The traditional promotion channel, such as offline meetings with doctors, where pharmaceutical company representatives talk about new drugs, was almost completely replaced by online communications during the COVID-19 pandemic and lockdown period in 2020.
Yet during the post-COVID period, by the beginning of 2021, the pharmaceutical industry was brought up against the fact that the trend for remote communications, which had been well-established during the lockdown period, did not consolidate, and the ratio structure of online and offline communications returned to pre-COVID values.
Our challenge was to continue to enhance digital influence in the professional environment of doctors, and develop the business community, despite the audience outflow to offline. Consequently, we decided to transform the "Medicine360" news portal into a professional online community of doctors.

Скриншоты