Как окрошка стала лидером продаж готовой еды в доставке Х5 и увеличила целевое действие на медиаплатформе Food.ru

Главное о кейсе

Медиаплатформа Food.ru, X5 Digital, «Пятёрочка» и «Перекрёсток» объединились, чтобы создать по-настоящему летний спецпроект – «О, крошка! Состязание лучших». Он был призван поставить точку в извечном вопросе: какая заправка для окрошки лучше – квас или кефир?

Основная цель проекта — привлечь внимание аудитории к категории готовой еды торговых сетей Х5 и вывести окрошку в лидеры продаж.

Благодаря проекту пользователи не только смогли принять участие в настоящей битве окрошек, но и окунуться в воспоминания, ведь лендинг был выполнен в стилистике старых приставок Dendy.

Проект достиг высоких результатов:
окрошка вошла в топ-1 по продажам среди готовых блюд в «Перекрёстке», а в «Пятёрочке» в топ-1 — в категории «Салаты» и в топ-5 самых продаваемых готовых блюд всего ассортимента;
> 42 тонн доставленных заказов, в которые вошла окрошка;
28 тысяч уникальных посетителей лендинга;
1,6 млн – охват поддержки в соцсетях;
> 3,3 млн просмотров – охват блогерских интеграций;
117 тысяч просмотров нестандартных рецептов окрошки на Food.ru, из них более 51 тысячи — уникальные пользователи;
7 млн уникальных показов — баннерная кампания.

Как проект изменил жизнь пользователей

В начале лета мы решили запустить игровой спецпроект, посвященный извечному вопросу: какая заправка для холодного супа лучше — квас или кефир?

Тему для баттла выбрали неслучайно — в жаркое лето многие любят это блюдо, а споры о лучшем напитке для его заправки не утихают. Благодаря нашей игре у пользователей появилась возможность выяснить, какая же заправка круче.

Проект «О, крошка! Состязание лучших» привлек более 28 тысяч уникальных пользователей. Каждый из них смог окунуться в тот период, когда они проводили время за играми на приставке Dendy. А также попробовать готовую продукцию торговых сетей Х5.

Бизнес-задача и ее решение

Перед командой проекта стояли 3 основные бизнес-цели:

вывести окрошку в ТОП-3 по продажам среди всего ассортимента готовой еды в торговой сети «Перекрёсток»;
вывести окрошку в ТОП-3 по продажам в категории «Салаты» и в ТОП-5 по продажам среди всего ассортимента готовой еды «Пятёрочки»;
привлечь внимание аудитории к медиаплатформе Food.ru.

Иные задачи проекта:
привлечь внимание к категории готовой еды с помощью хорошо знакомого летнего блюда;
поддержать сезонное блюдо в доставке брендов-партнеров;
увеличить целевое действие на Food.ru.

Для решения поставленных задач мы создали игровой спецпроект. А чтобы привлечь внимание наибольшего числа участников, мы решили обратились к давнему спорному вопросу: чем заправлять окрошку, квасом или кефиром? И задали его нашим пользователям. Сначала — с помощью блогерских интеграций. Таким образом подогрели интерес аудитории. Затем, когда аудитория была максимально вовлечена, запустили лендинг, на котором каждый мог выбрать, какая заправка лучше, присоединившись к команде “Пузырьковых” или “Кисломолочных” и начав битву.

Это помогло привлечь в игру более 28 тысяч уникальных пользователей, а окрошка стала блюдом №1 по продажам в ассортименте готовых блюд торговой сети «Перекрёсток» и вышла в топ-1 по продажам в категории «Салаты» в «Пятёрочке».

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Прежде чем приступить к разработке проекта, мы определили бизнес-цели и задачи. Затем проанализировали, насколько часто пользователи Food.ru ищут рецепты окрошки и действительно ли интерес к этому блюду растет из года в год. Оказалось, что в 2024 году в период с мая по июль было более 22 тысяч запросов на рецепты окрошек, а число их просмотров превысило 460 тысяч. В 2025 году в период с мая по июль рецепты этого блюда искали почти 28 тысяч раз.

Далее перешли к проработке концептуальной идеи проекта. Мы поняли, что в каждой семье есть свой рецепт окрошки, а напиток для заправки не ограничивается лишь квасом. И приступили к разработке лендинга, параллельно запустив прогрев аудитории с помощью блогерских интеграций. Инфлюенсеры рассказали про окрошку из линеек готовой еды торговых сетей Х5. Тем самым они помогли вызвать бурные обсуждения в комментариях. Следующим шагом ввели промокод на доставку готовой еды в приложениях «Пятёрочки» и «Перекрёстка».

И заключительный этап — вовлечение пользователей в спецпроект с помощью кулинарного баттла. На реализацию проекта у нас было чуть больше месяца. Все элементы для игры были разработаны всего за три дня.

Механика: на лендинге нужно выбрать команду («Пузырьковых» или «Кисломолочных») и начать бой с противником. У каждой команды свои спецприемы: «белковый взрыв», «бодрящий душ из кваса», «дискотека пузырьков» и другие. И нам удалось определить победителя — это команда “Пузырьковых”, которая объединила более 1200 участников на своей стороне.

Игру оформили в стиле пиксельной графики, а на фоне играла восьмибитная мелодия, чтобы создать аналогию со старым добрым Dendy.

Чтобы пользователи могли не только проголосовать за любимую окрошку, но и узнать больше о продукции брендов-партнеров, добавили розыгрыш. Каждый участник получал промокод со скидкой на покупку летних блюд готовой еды в приложениях «Пятёрочки» и «Перекрёстка», самых удачливых ждали суперпризы.

А чтобы поддержать проект, редакция Food.ru выпустила 10 нестандартных рецептов окрошки. Среди них оказались: окрошка с домашним ростбифом и яблоком, с креветками и авокадо на просекко, с копченой курицей и нутом на белом квасе. Все рецепты были опубликованы с необычным визуалом. Он был выполнен в пиксельной графике с отсылкой на игру. Это позволило материалам выделиться среди потока других текстов на медиаплатформе и привлечь внимание пользователей.

Чтобы о проекте узнало как можно больше людей, мы прибегли к комплексному подходу при выборе медиаканалов и инструментов продвижения. Определили наиболее действенные и охватные:
баннеры на медиаплатформе Food.ru;
анонсирующие статьи на Food.ru;
поддержка в соцсетях Food.ru и торговых сетей Х5;
интеграции у блогеров;
кликабельные баннеры в мобильных приложениях «Пятёрочки» и «Перекрёстка», ведущие на лендинг проекта;
публикации в маркетинговых медиа.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Основная задача состояла в проработке концепции проекта. Окрошка — популярное блюдо, которое позволяет не только насытиться, но и охладиться в жару. И в каждой семье готовят это блюдо по-разному. Но каждый год возникает один и тот же вопрос: какая заправка лучше – квас или кефир?

Мы решили затронуть спорную для пользователей тему, мимо которой они точно не смогут пройти. Дополнительным мотиватором для этого стал визуал игры – он был выполнен в стиле старых приставок Dendy. Это «окунуло» пользователей в ностальгию по летним каникулам у бабушки в деревне.

Текущая доступность работы

Проект завершен

Скриншоты